Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Эмоции. Если человек вовлечен в какое-то событие эмоционально, он запомнит его лучше. Что хранится у вас в памяти – обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко залаяла, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?

В магазине есть столько возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя! Проводя параллель, можно сказать, что с помощью дополнительных средств привлечения внимания мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне.

Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас. Например:

✓ необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

✓ необычная презентация товара (плюшки выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

✓ выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

✓ звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

✓ разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);

✓ выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);

✓ красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 Марта, выставка дизайнерских ваз);

✓ привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);

✓ «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавщица, которая улыбается как добрая фея и всегда пребывает в хорошем настроении).

Когнитивный диссонанс. Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Как такое состояние может возникнуть в торговом зале? Приведем несколько примеров:

✓ салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавщица «уболтала» покупателя, что их привезли только что и они свежайшие и что их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель согласился, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой – яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу;

✓ покупательница меряет дубленку. В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. Продавщица уверила покупательницу, что и при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем и как-то все не очень и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин. Вышла вместе с продавщицей на улицу. Продавщица начала активно убеждать покупательницу, что оттенок именно тот, какой нужен, да еще и намекнула, что, может быть, со зрением у женщины не все в порядке. И вынудила покупательницу согласиться (внешне), оставив еле заметное, но тревожное чувство «все равно что-то не то».

Возникает вопрос: а зачем описывать такие ситуации в книге по мерчандайзингу? Ответ: не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций. Суть мерчандайзинга, как и личной продажи, – помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.

Объем памяти 7 ± 2. Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить 5–7, максимум 9 предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3–5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для нас это важно, потому что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запомнить на короткое время. Это же относится и к запоминанию внутримагазинной рекламы. Что вы сможете запомнить, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?

В какой-то мере здесь на помощь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет выбирать между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мята и фрукты.