Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Или пять торговых марок «докторской» колбасы. Или четыре вида ковриков для обуви. То есть группируйте товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.

Теперь скажем несколько слов о таких понятиях, как «потребности» и «мотивы». Изучению потребностей и мотивов человека уделяли внимание практически все психологические школы. Почему, спросите вы? Потому что именно потребности и мотивы побуждают и направляют отдельные действия или более сложную деятельность человека.

Потребность – объективная необходимость в чем-то, в каком-то внешнем благе. У этой необходимости есть некий объем (сколько нам нужно этого блага), и она всегда представлена психически в виде эмоций или желаний. В психологии принято разделять два термина – потребность и мотив. Считается, что у потребности более общая, беспредметная природа (еда, безопасность, общение), она лишь приводит человека в активное состояние (хочу есть, надо куда-то двигаться, но что именно хочу и куда именно идти, пока не знаю). Мотив – конкретный предмет потребности, он всегда эмоционально окрашен, именно он заставляет человека действовать определенным образом («Очень хочу жареного мяса с картошкой, надо сходить на рынок, купить и пожарить»).

Поскольку мы не ставим перед собой цель написать психологическую книгу, для обозначения потребностей и мотивов покупателя будем использовать терминологию, которая стала привычной и чаще всего используется в розничной торговле (в том числе и в тренингах продаж), и остановимся только на том, что важно для темы нашей книги.

Потребность – необходимость в чем-то, что, может быть, продается в данном магазине. Может быть конкретной (нужен круглый стол из светлого дерева, а к нему четыре стула с высокими спинками). Или неконкретной (нужен стол на кухню), или даже до конца не сформулированной (хочу изменить что-то на кухне).

Ожидание от процесса обслуживания – представление покупателя о том, как должен быть организован торговый процесс в магазине, чтобы это соответствовало его социальному статусу и стилю совершения покупок.

Если с потребностями все более или менее понятно – за них отвечает ассортиментная политика розничного магазина и умелая работа продавцов-консультантов, то ожидания от процесса обслуживания, т. е. организации торгового процесса – непосредственной функции мерчандайзинга, можно классифицировать следующим образом:

✓ неосознанные ожидания, основанные на психологии восприятия;

✓ ожидания и требования покупательского сегмента, к которому принадлежит покупатель;

✓ ожидания и пожелания конкретного покупателя и его личное мнение о том, что в магазине хорошо, а что плохо (чужая душа – потемки, поэтому мы будем основываться на усредненных требованиях к магазину конкретного покупательского сегмента).