Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Опытом делится Жанна Филатова, мерчандайзер сети магазинов одежды «Glance»

Одежда марки «Glance» предназначена для современной горожанки 25–45 лет и старше, про которых говорят «яркая личность». Образ такой женщины интересный и многоплановый, как сама жизнь. Она лидер и предмет подражания в своем кругу, с ее мнением считаются, ее уважают и любят, а порой обожают и поклоняются. Одежда для нее – особый язык общения с окружающим миром и она им умело пользуется.

Основой презентации одежды марки «Glance» в наших магазинах является подача товара тематическими блоками. Например, тема летней коллекции была «Путешествие в лето» и блоки имели названия названия

курортов: «Лозанна», «Юрмала», «Фиджи», «Ницца», «Майами», «Гранада». Наши художники создают коллекцию по принципу готового гардероба, в этой же логике мерчандайзеры представляют ее в пространстве торгового зала.

При размещении коллекции в магазине мерчандайзеры Glance руководствуются направленностью движения покупателя и путем создания искусственных «преград» управляют этим движением. В качестве преград может служить как островное оборудование, так и декоративные объекты и объемные POS-материалы. За счет этого мы добиваемся того, что каждый покупатель осматривает все предлагаемые изделия и находится в магазине максимально долго. Для управления вниманием покупателя мы используем контрастные цветовые пятна. Специальным образом размещенные блоки коллекции задают необходимую ритмику, благоприятно влияющую на настроение покупателей.

Что касается развески/выкладки, все изделия на латеральной (профильной) развеске представляются слева направо от меньшего размера к большему. Такой принцип развески представляет аналог книги, которую мы читаем, перелистывая страницы. На фронтальной развеске представляется только одна модель в полном размерном ряду. На стеклянных полках презентуется трикотаж, сложенный в стопки, а также размещаются аксессуары, которые дополняют гардероб и создают более полный образ.

Грамотная презентация обязательно предполагает аккуратность, отутюженность изделий и соблюдение количественных норм вывески изделий. Плотность развески, а также количество презентуемых моделей и структура тематического блока зависят от позиционирования марки и концепции магазина и всегда являются частью коммуникативной стратегии магазина.

Для поддержания порядка в магазине все действия персонала прописаны в регламентах и инструкциях и закрепляются на практических тренингах со специалистами компании. Каждый сотрудник знает, что входит в его обязанности: как правильно презентовать товар, с какой периодичностью пополнять зал, как следить за чистотой и порядком, как работать с клиентом.

При планировании торгового пространства магазина большое внимание уделяется подсобному помещению – складу, где хранится товарный запас магазина. В зависимости от коэффициента оборачиваемости магазина и емкости торгового зала для каждого магазина определяются норма товарного запаса, частота и дни поставок. Наличие фирменной сети в одном городе позволяет грамотно работать с остатками, осуществляя регулярную ротацию товара по магазинам. У компаний, которые работают по технологии «fast-fashion», период обновления коллекции колеблется от семи до десяти дней. В том числе и в нашей компании. Регулярный контроль, система мотивации персонала и корпоративная культура компании позволяют управлять этим процессом эффективно.

Стоит упомянуть о том, что в каждом магазине Glance есть зона отдыха, так как для нас важно удобство покупателя. В зоне отдыха расположены диван и журнальный столик, на котором всегда присутствует свежий номер журнала «Glance».

Мерчандайзерам магазинов одежды советуем: постоянно повышать свой профессиональный уровень, изучать новые приемы и тенденции в мерчандайзинге, искать новые креативные способы привлечения внимания потребителей, посещать выставки, тесно сотрудничать с маркетологами, изучать потребности клиентов, быть гибкими и учиться прогнозировать происходящие изменения в обществе и моде.

Сайт компании: www.glance.ru