Мерчандайзинг

Иногда в качестве внешних рекламных носителей используются так называемые айстоперы (дословно «призыв для глаза») – это конструкции и предметы, которые находятся в непосредственной близости от торговой точки и привлекают к ней внимание потенциальных покупателей.

Внешние рекламные носители призваны формировать у покупателей представление о магазине и выполняют следующие функции:

1) привлекают внимание;

2) напоминают о товаре;

3) информируют;

4) сохраняют единство стиля магазина.

Наружные рекламные носители – это эффективное средство для рекламы потребительских товаров, так как они рассчитаны на широкие слои населения. Но тем не менее наружная реклама используется также и для пропаганды товарных знаков. Так как наружная реклама воспринимается, как правило, на достаточно больших расстояниях и на ходу, то она обычно представляет собой лаконичные и выразительные сообщения. Для художественного оформления наружных рекламных носителей используются основные элементы фирменной символики (например, фирменные цвета, фирменный знак или фирменный блок).

Так как наружная реклама должна быть краткой и без труда читаемой на ходу, то она наиболее эффективна для тех товаров и услуг, о преимуществах которых можно рассказать покупателю при помощи красочного изображения или краткого текста. К недостаткам внешних рекламных носителей относятся отсутствие избирательности аудитории и некоторые творческие ограничения.

Для достижения наибольшего эффекта следует разумно сочетать несколько видов рекламных носителей, помня при этом о преимуществах и недостатках каждого конкретного вида[33]

8.3. Оформление рекламных носителей

Все рекламные носители содержат какие-либо рекламные сообщения. Основными элементами рекламного сообщения являются текст и изображение.

Эмоциональную окраску рекламному сообщению придают также следующие элементы:

1) цветовая гамма;

2) шрифт;

3) рисунок;

4) графические элементы;

5) звук;

6) свет.

Каждый элемент оформления рекламного носителя должен отвечать определенным требованиям.

Текст – это обязательный элемент оформления большинства рекламных носителей. Как правило, именно текст раскрывает основное содержание рекламного сообщения. Основное требование к рекламным текстам – максимум информации в минимуме слов. В рекламном тексте должно быть такое количество слов, чтобы покупатель мог охватить его одним взглядом. При составлении рекламного текста следует использовать слова повышенной рекламной ценности, т. е. обладающие большой эмоциональной силой и вызывающие определенные ассоциации. Основная смысловая нагрузка ложится на заголовок рекламного текста, так как он должен дать рекламируемому объекту точную и сжатую характеристику.

Основные требования к рекламному тексту:

1) целенаправленность и конкретность. В рекламном тексте не должно быть отвлеченности. Главную мысль рекламного сообщения лучше выражать в форме лозунга. Рекламный текст должен легко запоминаться и быть легким для понимания;

2) доходчивость, логичность. Рекламное сообщение должно само по себе вызывать интерес покупателя, привлекать его внимание к рекламируемой продукции, натолкнуть покупателя на мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара.

Рекламный текст обычно содержит заголовок, основную часть (разъяснение) и вывод (заключение). Основная задача заголовка – привлечь внимание к самому рекламному сообщению, сообщить минимальное количество информации, необходимое для того, чтобы заинтересовать покупателя.

Разъяснение более детализировано, оно содержит определенный набор аргументов и должно убедить покупателя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

Заключение рекламного сообщения должно закрепить главную мысль рекламного текста, а также окончательно убедить покупателя в необходимости покупки.

Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным. Он не должен включать в себя слова, не несущие ни смысловой, ни эмоциональной нагрузки. Необходимо учесть, что краткий текст воспринимается читателем легче и лучше.

В рекламном сообщении не должны использоваться малоизвестные, непонятные для покупателя слова. Главную мысль необходимо довести до сознания покупателя понятным и легким для восприятия языком.

Рекламный текст должен быть оригинальным, интересным и, по возможности, остроумным.

Виды рекламных текстов:

1) информационные (должны быть максимально просты и лаконичны);

2) напоминающие (должны быть краткими);

3) внушающие (содержат несколько повторений названия рекламируемого товара или его преимуществ);

4) убеждающие (привлекают внимание покупателя к достоинствам товара).

При оформлении рекламного текста не рекомендуется использование разноцветных красок, каких-либо украшений и шрифтов разного вида.