Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире

Как видите, я заменяю слово «стоимость» более нейтральным выражением «денежные затраты» и использую уменьшительное слово «всего» при указании суммы. Затем я вкратце напоминаю о трех основных выгодах, чтобы оправдать требуемые затраты в размере $3000. После чего делаю акцент на простоте процесса и плавно перехожу к закрытию продажи, используя трехзвенный языковой шаблон, который начинается с интонации абсолютной уверенности, затем переходит к интонации глубокой искренности и заканчивается интонацией разумного человека, которую придают последним трем словам «Разумное предложение, верно?».

И только после этого я замолкаю.

Восьмой принцип: в прямолинейной системе продаж должен быть не один, а ряд сценариев

На самом деле, чтобы провести потенциального покупателя от начала продажи к закрытию, требуется как минимум пять-шесть сценариев. Первый сценарий описывает решающие начальные четыре секунды и включает этап сбора информации и переход к основной части. Второй сценарий охватывает основную торговую презентацию и заканчивается первым предложением о покупке. Далее следует набор сценариев с продуманными ответами на типичные возражения потенциальных покупателей. Эти сценарии дополняются набором сценариев с переходами к дополнительным циклам продажи, которые позволяют постепенно выводить потенциального покупателя на все более высокий уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток.

Это подводит нас к чрезвычайно важному аспекту процесса продаж, от которого в значительной степени зависит структура каждого сценария, включая его продолжительность, глубину и повторы ключевой информации.

Я имею в виду используемую схему продаж – сколько раз вы встречаетесь или созваниваетесь с потенциальным покупателем, прежде чем делаете первое предложение купить. Один раз? Два раза? Три? Четыре?

Если схема продаж предполагает два и более контакта с потенциальным покупателем, будь то лично или по телефону, принцип таков: каждый следующий контакт должен осуществляться на все более высоком уровне раппорта с потенциальным покупателем со все более глубоким пониманием его потребностей и источников боли, что достигается благодаря грамотному сбору информации при предыдущем контакте. Кроме того, такая схема продаж дает потенциальному покупателю возможность в промежутке между контактами изучить документы или ссылки, которые вы ему отправили, или провести собственное исследование, чтобы повысить уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток.

По правде говоря, три контакта с потенциальным покупателем не дают ничего принципиально нового, чего нельзя было бы сделать за два контакта. Поэтому каждый раз, консультируя компанию с трехконтактной схемой продаж, я предлагаю протестировать схему с двумя контактами, разумеется основанную на прямолинейной системе продаж. И практически всегда тестирование показывает явное преимущество двухконтактной схемы – хотя бы уже потому, что договориться с человеком о двух встречах или телефонных переговорах в пределах установленного цикла продаж гораздо проще, чем о трех.

Каждый продукт должен иметь свой установленный цикл продаж с определенным количеством дней между контактами. Если потенциальный покупатель выходит за рамки установленной схемы по количеству дней или контактов, он должен переводиться в категорию «мертвых лидов», которые по истечении какого-то времени – обычно от трех-шести месяцев до года – должны перераспределяться между другими продавцами. Это позволяет свести к минимуму негативное влияние таких потенциальных покупателей на коэффициент закрытия.

Такая система продаж также позволяет исключить контрпродуктивное поведение со стороны продавцов, широко распространенное за пределами прямолинейной системы продаж, когда продавец предпринимает все новые и новые попытки продать «мертвому лиду» даже после того, как тот начинает явно уклоняться от встреч и звонков.

То же самое касается и схемы продаж с четырьмя контактами. Эта схема настолько противоестественна и алогична, что практически во всех случаях должна существовать весомая причина для ее применения. Как правило, это связано с тем, что продавцу приходится иметь дело с целой вереницей принимающих решения лиц и с каждым новым контактом он закрывает промежуточную продажу, прокладывая себе путь все выше и выше, пока в конце концов не добирается до вершины иерархической лестницы, где принимается окончательное решение о покупке.

Другая типичная причина связана с природой продукта, когда от потенциального покупателя требуется вложение значительных ресурсов в виде времени, денег или трудозатрат для интеграции нового продукта в текущую деятельность. Следовательно, прежде чем будет сказано окончательное «да», продавцу и потенциальному покупателю нужно пройти через множество этапов стратегического планирования и разного рода согласований.