Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

Залогом успешного анализа рынка во многом является наличие профессиональных знаний, опыта и навыков, позволяющих подойти к анализу рынка хотя бы с одной из сторон создания, производства и/или дистрибуции продукта.

Совокупный анализ рынка (рис. 3.1) предполагает последовательную оценку:

– факторов, определяющих качество существующих на рынке аналогов продукта, влияющих на конечную розничную цену с учётом совокупности количественных показателей, включая конечную стоимость аналогов продукта (конкурентных продуктов) на полке;

– ассортиментной и ценовой политики игроков и лидеров рынка с учётом емкости рынка и числа гипотетических покупателей, качества и себестоимости, маржинальности, представленности, уходимости, динамики продаж, рекламной и маркетинговой составляющих, сезонности, региональных особенностей, ограничений и границ по распределению;

– структуры и способов дистрибуции игроками рынка аналогичных продуктов и, что очень желательно, количественных показателей их эффективности;

– индикаторов эволюционного развития рынка и его отдельных сегментов; специфики трендов развития; обеспечения контролепригодности структуры дистрибуции;

– соответствия создаваемого продукта рыночным стандартам и аналогам; вероятности роста продаж в рассматриваемом сегменте рынка, в котором находится продукт, лояльности к нему покупателей;

Рис. 3.1. Модель совокупного анализа рынка

– эволюции входа в рынок продукта при успешном запуске проекта и работоспособной дебютной идее, взаимодействия «рынок – продукт/ матрица – потребитель/покупатель».

Хотелось бы обратить внимание на то, что первые четыре анализа/оценки на рис. 3.1 относятся к оценке ситуации по рынку и/или в рыночном сегменте аналогов, вероятности роста рынка и его отдельных сегментов. Последние два анализа/оценки ситуации являются попыткой изучения, что, вероятнее всего, будет с самим продуктом в рамках рассматриваемого сегмента, его живучести и перспектив развития.

3.1. Анализ аналогов и факторов, влияющих на конечную цену продукта

Исследование рынка всегда следует начинать с самостоятельного формирования «рыночной полки», что предполагает приобретение/покупку всех аналогов и образцов продукции. Это обусловлено тем, что в итоге ваш новый продукт будет находиться/стоять на «рыночной полке» с уже существующими и продаваемыми продуктами.

В качестве примера рассмотрим многообразный рынок кофе России и его преобразование во времени.

В начале перестройки в конце 1980-х Россия представляла собой «чайную» страну, и доля кофейного рынка по отношению к чайному составляла порядка 1 %. Однако по мере открытия границ и стремительного увеличения потока продовольствия в страну изменялись как уровень потребления, так и потребительские предпочтения. В продаже появились разнообразные вкусовые кофейные смеси из различных стран мира, в том числе и из дорогих сортов арабики.

К 1996 году уровень потребления кофе увеличился приблизительно в 5 раз по сравнению с уровнем 1989 года и продолжал стремительно расти. В настоящее время, согласно данным coffeetea.ru за 2016 г., уровень потребления достаточно высок, порядка 1,7 кг на душу населения, но все-таки очень отстает от лидеров потребления: Финляндии (порядка 12 кг); США (порядка 4 кг) и Англии (порядка 2,5 кг).

Рынок кофе представлен сегментами натурального и растворимого кофе. Специалисты-технологи, как правило, против подобных формулировок и считают, что растворимый кофе также является натуральным и в «натуральности» ничем не уступает. Тем не менее будем придерживаться традиционной в среде многочисленных любителей и продавцов кофе терминологии.

В сегменте натурального кофе, в свою очередь, выделяют: зерновой и молотый.

В сегменте растворимого кофе выделяют: порошковый, гранулированный и сублимированный.

Специфика «чайной» страны предполагает, что потребление растворимого кофе всегда доминирует. При этом продажи растворимого кофе составляют 70–80 % доли рынка, в то время как на натуральный кофе приходятся лишь 20–30 %. Эти данные на протяжении последних десятилетий подтверждаются практикой.