Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

Натуральный кофе, как правило, продается в пакетах из специализированной многослойной пленки, обычно со специальным клапаном для дегазации.

Растворимый кофе, например порошок (по технологии «Spray Dried») и гранулят, продается в металлических банках. Сублимированный кофе (изготовленный по технологии «Freeze Dried») продается в основном в стеклянных банках и, реже, в экономичных пакетах типа «zip-lock / easy open».

Соответственно, для каждой из перечисленных групп существуют стандарты по весу, например в сегменте «Freeze Dried» это линейка: 47,5/50 г, 95/100, 190/200 г.

В категории качества это смеси различных ботанических сортов кофе, например основных ботанических видов арабики и робусты (реже сантос и др.). При помощи сортов из различных мест произрастания разрабатывается рецептура кофе, ориентированная на определенную категорию покупателей. Несмотря на то что на рынке представлены почти все основные страны произрастания (поставляется порядка 50 видов кофе), основными странами являются:

– Индия, вкус, хорошо знакомый с советских времен;

– Колумбия, более мягкий, благородный, современный вкус;

– Бразилия, традиционные сбалансированнные по критерию «цена – качество» поставки, наиболее распространенные по всему миру (порядка 20 % объема).

В сегменте растворимого кофе лидерами рынка являются международные компании.

С другой стороны, лидерами рынка в сегменте натурального кофе с 1998 г., после кризиса, традиционно являются отечественные производители. Рынок, в целом, достаточно консолидирован. Вхождение в рынок представляет собой достаточно сложную задачу. Поэтому следует четко обозначить свою нишу, определить, как можно конкурировать с лидерами рынка.

В данном случае необходимо учесть:

– привлекательность цены по отношению к качеству с учётом известности бренда; например, чтобы конечная «продажная» цена нового товара «на полке» была как минимум на 20 % ниже цены лидеров рынка при аналогичном качестве;

– лояльность потребителей, которую можно завоевать за счет существенного улучшения качества продукта при сохранении цен ниже уровня цен лидеров рынка на несколько процентов (порядка 5 %); например, конкурировать за счет качества;

– возможность улучшения категории представления продукта на полке;

например, за счет:

а) ассортиментной направленности на различные группы покупателей в различных сегментах рынка;

б) ассортиментного ряда веса продукта; вначале, как правило, большим спросом пользуется продукт в маленьких упаковках – «на пробу»;

в) запоминающегося дизайна упаковки как самого продукта, так и единицы упакованной продукции (рис. 3.2 (а, б)). Например, за счет свойственных продукту цветовых решений, шрифтов, красивой и удобной формы самой упаковки, позволяющей компактно представить продукт на полке в ряд друг к другу и друг на друга. Эффект достигается также за счет групповой упаковки/коробки, представленной в виде так называемых show box, когда сама коробка с продуктом имеет удобные габариты, удобно открывается и располагается на полке, гармонирует с продуктом. При этом следует учитывать, что компактная/небольшая коробка с продуктом стоит дешевле и создает дополнительные конкурентные преимущества, что особенно важно на начальных этапах вхождения в рынок.

«Недорогая коробка, занимает мало места, удобна в экспозиции, можно взять продукт „на пробу“», – приблизительно так должна сработать логика оптового закупщика при первой закупке товара;

г) сопровождения;

например, за счет:

– специфики локальной/магазинной рекламы, включая палетную и торцевую выкладки. Тогда продукт особенно хорошо виден за счет выгодного расположения на палетах в проходах и в торцах торговых рядов;

– воблеров, когда используются дополнительные рекламные приманки-этикетки;

– плакатов, информационных материалов о вкусовых качествах и способах приготовления и использования;

– показа роликов с использованием телевизоров (рекламные, информационные, образовательные ролики);

– грамотного расположения на полке, например, на уровне глаз покупателя, и постоянного восстановления/обновления презентационного вида продукта на полке: отсутствие пустых мест, неопрятно либо криво-косо лежащих продуктов и т. п.;

д) стимулирования покупок; например, ценовыми акциями, подарками, сопутствующими продуктами, дополнительным сервисом. Одним из примеров может быть праздничная новогодняя упаковка кофе с фирменной чашкой, либо мягкой игрушкой с символом Нового года;