Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие

Коммерциализация влечет за собой и многие другие проблемы, характерные для современного олимпийского движения и спорта вообще. Она способствует дальнейшей профессионализации спорта и сокращению спорта любительского, она создает почву для неспортивного поведения, необъективного судейства и других неспортивных проявлений, вступающих в противоречие с гуманистическими идеалами олимпизма и принципами Fair Play. Коммерциализация ведет к тому, что в погоне за высшими результатами и стремлением получить коммерческую награду спортсмены в условиях жесткой конкуренции начинают употреблять допинг и стремиться к победе любой ценой. А это подрывает один из основных принципов олимпизма – «Главное не победа, а участие», на смену которому приходит девиз: «Победа любой ценой». Таким образом, проблему коммерциализации можно рассматривать как основную, стержневую проблему олимпийского спорта, рождающую остальные проблемы и возникшую вследствие глобальных процессов влияния экономики на все стороны современной жизни.

Проблема коммерциализации спорта создает почву для еще одной проблемы – коррупция спортивных чиновников. Крупнейший за последние годы скандал по этому поводу разгорелся в МОК в 90-е гг. прошлого века вокруг выборов олимпийской столицы зимних олимпийских игр 2002 года. В результате проверки против некоторых членов МОК были выдвинут обвинениями в подкупе и лоббировании выдвижения в качестве олимпийской столицы американского города Солт-Лейк-Сити. Итогом этого скандала стала отставка нескольких членов Международного Олимпийского комитета и изменение процедуры выбора олимпийской столицы.

В тесной взаимосвязи с коммерциализацией олимпийского спорта находится проблема олимпийского спонсорства, которое стало непременным условием самого существования современного олимпийского движения. Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.

Крупнейшими спортивными спонсорами являются мультинациональные фирмы, которые стремятся к заключению контрактов с международными федерациями или организаторами крупнейших соревнований мирового масштаба: Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, велогонка «Тур де Франс» и т. д. [251]

Преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и олимпийский спорт состоят в следующем: повышение престижа своего имени и своих изделий; установление более тесных контактов с потребителями его продукции на мировом рынке; стимулирование развития своего предприятия в целом, вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются предприятием, активизирование работы персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов [252] .

Что касается олимпийского спорта, то он может извлечь из спонсорства: частное финансирование; товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами; услуги: транспорт, консультации в области управления и финансов и пр.; непосредственно производимую спонсором рекламу игр [253] .

Сегодня среди спонсоров фирмы-производители спортивных товаров уже не составляют большинства. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные спонсоры: Рибок, Найк, Адидас, Пума, Данлоп, Саломон, Ямаха, Асикс и др. [254] Но большая часть спонсоров – это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании, а также автомобильная промышленность, транспорт, фармацевтическая промышленность и многие другие.

Проблема спонсорства в спорте соседствует с еще одной проблемой – проблемой медиализации спорта, т. к. нередко в качестве спонсоров спортивных игр выступают крупные телекомпании. Действительно, в настоящее время невозможно представить развитие спорта без телевидения. Телевидение и другие СМИ способствуют популяризации спорта, делают его доступнее, а средства от трансляции спортивных соревнований направляются в том числе на развитие спорта.

Цифры убедительно свидетельствуют об активном внедрении СМИ в спорт. Так, олимпийские игры в Лос-Анджелесе 1984 года транслировались в 156 странах, а игры в Сиднее показывали уже в 214 странах, причем число зрителей увеличилось вдвое. В то же время СМИ начинают оказывать влияние на спортивное движение. Известно, что при решении об изменении очередности зимних и летних олимпийских игр в 1994 годы одним из весомых аргументов был аргумент о неудобстве телетрансляций игр, проводимых в один год. Примером активной медиализации спорта стало учреждение в 2000 году премии Laureus за выдающиеся заслуги в спорте, которая присуждается спортивными телекомментаторами и журналистами и транслируется на весь мир. На церемонии обычно присутствуют представители спорта, звезды шоу-бизнеса, кино. Особый акцент делается на зрелищности трансляции церемонии. Отметим, что в 2008 году вручение премии Laureus состоялось в Санкт-Петербурге.