Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие

4. Иногда творения человека – Египет и пирамиды.

Как утверждает Василий Мирошниченко, основатель и управляющий партнер кампании «Investnua Capital» (Украина), для построения сильного бренда страны необходимо учитывать следующие аспекты [152] :

1) активное информирование о стране целевых аудиторий по всему миру становится не просто выбором, а необходимостью для конкурентоспособности;

2) государство несет ответственность, но все участники (бизнес, общественные организации, отдельные известные личности) должны вовлекаться в данный процесс и иметь в распоряжении собственное имущество;

3) идентификация основной идеи (не только продуктов или активов) очень важна;

4) если все сделано качественно, государственный брендинг сможет укрепить правильный имидж государства.

Государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них, а также некоторые этнические стереотипы. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия – о консерватизме, США – о практичности [153] .

Но в то же время в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи.

Одним из первых примеров брендинговой кампании может служить проект 1995 г. «Как продвинуть Германию?», которую спонсировали такие крупные корпорации как Бош, Сименс, БМВ, Люфтганза. Лицом этой кампании были выбраны самые известные немцы в мире: модель Клаудия Шиффер, теннисист Борис Беккер. Германия по прежнему строит свой положительный имидж на основе качественных немецких брендов. Была также разработана программа «Германия – страна идей», призванная упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах [154] .

В 1997 г. в Великобритании после прихода к власти партии лейбористов была развернута имиджевая кампания под девизом «Made in Britain. Кампания была направлена на обновление имиджа Британии в мире. По мнению Т. Блэра, образ Британии «застрял в консервативном викторианском прошлом» и ассоциировался с церемонным вечерним чаем, консерватизмом, дождливой погодой и крикетом. В основе брендинговой кампании – стремление создать новый, привлекательный и модный образ страны, успешно встраиваемый в процессы глобализации. В 1997–2000-х гг. был предпринят ряд крупномасштабных акций, призванных продемонстрировать толерантность, открытость, мультикультурность британского общества. Появились такие выражения как «брит-поп», «брит-арт», обозначающие современную британскую музыку и театр. Был придуман новый слоган «Cool Britannia». Параллельно проводились и чисто политические акции, как борьба с бедностью, оказание помощи странам Африки, озвученные Т. Блэром на Саммите Большой Восьмерки в 2005 г.

Примером страны, также проводившей брендинговую кампанию, служит Гренландия. В настоящее время главная задача этой страны – привлечение иностранных туристов. Для решения этой задачи был создан проект под названием «Branding Greenland», первоначальной стратегией которого является популяризация этого государства в мире. «Мы хотим, чтобы в мире знали о нашем существовании и о нашем местоположении», – отмечает Мэдс Нордлунд, координатор этого проекта по связям с общественностью и маркетингу [155] .

Примеры брендинговых кампаний Великобритании, Германии и Гренландии ориентированы на зарубежную аудиторию и ставят целью формирования позитивного восприятия страны у зарубежной общественности. Однако существуют примеры брендинговых кампаний, направленных на собственных граждан, т. е. внутрь страны.

Перед ЮАР стоит цель сплотить общество после падения режима апартеида. Соответственно, бренд страны в большей степени рассчитывался на «внутреннее потребление», чем на иностранных туристов и инвесторов. Южноафриканское правительство разработало программу «С гордостью о Южной Африке», в рамках которой публиковались материалы о достижениях страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Был разработан слоган бренда ЮАР – «Мы живы, и мы можем», который был переведен на все одиннадцать официальных языков государства и широко использовался в рекламных кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, в рамках госпрограммы для продвижения южноафриканских товаров была создана специальная организация Международный совет по торговле, в которую вошли госчиновники и представители частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров [156] .