Миф о красоте. Стереотипы против женщин

К сожалению, ответная реакция на миф о красоте распространяется и периодически усиливается приступами ненависти к себе, которые провоцируют в женщинах реклама, фотографии и рекламные статьи в глянцевых изданиях. Они составляют некий индекс красоты, который женщины просматривают с такой же обеспокоенностью, с какой мужчины изучают биржевые котировки. Этот индекс красоты обещает женщинам дать информацию о том, чего действительно хотят от них мужчины, какие лица и тела привлекают непостоянное мужское внимание. Это обещание выглядит особенно заманчиво в ситуации, когда мужчины и женщины редко обсуждают публично и откровенно, чего на самом деле они хотят друг от друга. Но предлагаемая женщинам «железная дева» не отражает истинных мужских желаний, равно как фотографии «качков» не говорят всей правды о подлинных желаниях женщин. Журналы — вовсе не оракулы, вещающие от имени мужчин. В действительности, как показывают данные одного исследования, «женщины неверно информированы и преувеличивают важность женской стройности для мужчин. Они явно дезинформированы, возможно, в результате воздействия рекламы индустрии похудения». Редакторы вынуждены притворяться, говоря, что это мужчины хотят от женщин того, чего на самом деле от них хотят рекламодатели. Миссия журнала применительно к мифу о красоте определяется теми, на чьи средства он существует. Но отношения между читательницей и ее журналом не предполагают критического анализа степени его зависимости от требований рекламодателей. Эти отношения основаны на эмоциональной привязанности, чувстве поддержки и защиты, но они не равноправны: «Узы, связывающие читательниц со своим журналом, — это доверие».

Миф изолирует разные поколения женщин друг от друга, а журналы создают видимость того, что дают мудрые советы, основанные на жизненном опыте обожаемой и горячо любимой родственницы старшего поколения. Мало где еще современная женщина может найти такую ролевую модель. Ее учат игнорировать советы своей собственной матери в вопросах красоты, украшения себя и соблазнения мужчин, поскольку та потерпела неудачу — она стареет. Если женщине повезло и у нее есть наставник, то речь идет о профессиональных отношениях, в которых опыт близких интимных связей не является составной частью процесса обучения. Журнал для женщины — это голос невидимой и обладающей авторитетом наставницы, которой можно восхищаться и которую хочется слушаться, это что-то сродни отношению наставника и защитника, которое поощряется в мужчинах их воспитанием и профессиональной деятельностью, но которое женщинам редко предлагает кто бы то ни было, кроме глянцевых журналов.

Тон этих изданий — исполненный лояльности и преданности читательнице — вызывает доверие, создает впечатление, что журнал на ее стороне и при-этом он обладает обширными знаниями и ресурсами, представляя собой что-то вроде возглавляемой женщинами социальной службы поддержки: «В нашем распоряжении много косметических компаний, которые готовы прийти вам на помощь», «Мы знаем, как изменить ситуацию и добиться перемен. Позвольте нашим специалистам в области красоты направлять вас шаг за шагом». Журналы оказывают реальные услуги, публикуя номера телефонов горячих линий, предлагая результаты опросов читательского мнения, давая женщинам инструменты для составления семейного бюджета и иную финансовую информацию. Все это вместе взятое делает журнал чем-то большим, чем просто журнал. Он воспринимается женщиной одновременно как расширенная семья, агентство услуг, политическая партия и профессиональное объединение, причем все это в одном лице. Журнал позиционирует себя как группу по интересам, которая действует во имя и на благо читательницы. Как сказал один из редакторов: «Журнал подобен клубу. Его задача — дать своим читательницам ощущение сопричастности и гордости за свое членство в нем».

Поскольку люди доверяют своим «клубам», им трудно читать журналы и одновременно критически оценивать, насколько сильно влияют на них доходы от рекламы. Так легко истолковать все неправильно — и рекламу, и рекламные статьи, и образы моделей, — истолковать таким образом, будто редакторы дают женщинам четкую установку: «Ты должна выглядеть так же». Вред, который наносят женщинам журналы, в какой-то мере является результатом такого неверного истолкования. И если бы мы были лучше информированы, мы могли бы читать их более осмысленно и получать от них удовольствие, не причиняя себе боли, а журналы, обратившись к другим рекламодателям, могли бы создать себе заслуженную славу, предоставив женщинам ориентированные на них образцы профессиональной журналистики на рынке СМИ.