Миф о красоте. Стереотипы против женщин

Именно поэтому «идеальное» лицо обретает такую силу. Дело не в том, что в нем есть что-то особенное и только ему присущее. Его единственная сила заключается в том, что оно было признано «тем самым лицом» и миллионы женщин смотрят на него одновременно и знают об этом. Лицо, рекламирующее косметику Christian Dior, смотрит с автобуса на бабушку, пьющую кофе с молоком на своем балконе в Мадриде, и на девушку-подростка из деревушки в Дорсете, работающую по программе обучения молодежи и приклеивающую его увеличенное изображение на рекламный щит в местной аптеке, и это же лицо сияет над восточным базаром в Александрии. Журнал Cosmopolitan продается в 17 странах. А когда женщина покупает продукт Clarins, она тем самым «присоединяется к миллионам других женщин по всему миру». И продукты для похудения Weight Watchers обещают «друзей. Больше друзей. Еще больше друзей».

Парадоксально, но миф о красоте способствует женской солидарности, это своего рода женский Интернационал. Где еще женщины чувствуют себя так или иначе связанными с миллионами других женщин во всем мире? Образы, поставляемые женскими журналами, помогают оценить, каких масштабов может достигать женская солидарность, охватывающая половину человечества. Это всего лишь искусственный язык, вроде эсперанто, но за неимением более совершенного аналога женщины вынуждены мириться с ним, хотя он и регулируется потребностями рынка и причиняет им вред.

Наши журналы просто отражают нашу собственную проблему: значительную часть своих публикаций, способствующих продвижению женщин, они должны сопровождать материалами, связанными с мифом о красоте, чтобы ослабить воздействие первых. Будучи серьезными, журналы обязаны быть и в равной степени легкомысленными. Давая женщинам силу и власть, они одновременно должны поощрять в них мазохизм. Если писатель и феминистка Мардж Пирси нападает в New Woman на культ диет, то на первой же странице номера обязательно должна быть напечатана «страшилка» об ожирении. Когда редакторы делают шаг вперед во имя себя и своих читательниц, они одновременно с этим должны сделать и шаг назад в область мифа о красоте ради своих спонсоров.

Рекламодатели—это вежливые и обходительные цензоры. Они стирают грань между свободой слова и требованиями рынка. Журналы могут создавать атмосферу клуба, гильдии или расширенной семьи, но при этом они должны функционировать как бизнес. В зависимости от того, кто является их рекламодателями, проводится тщательный отбор публикуемых материалов. Это не осознанная политика, она не фигурирует в служебных записках, о ней нет необходимости думать или говорить. Все и так понимают, что определенный ход мыслей в вопросах красоты может отпугнуть рекламодателей, в то время как другой будет способствовать продвижению их продуктов. Из-за необходимости поддерживать определенный уровень доходов от рекламы, чтобы продолжать свою издательскую деятельность, редакторы пока еще не могут позволить себе свободно отбирать статьи и тестировать рекламируемые продукты так, будто миф о красоте не оплачивает их счета. Женские журналы получают доход не от обложки, поэтому в их содержании должны учитываться интересы тех, кто размещает рекламу. В статье под названием «Кризис журналов: продажа за рекламу», опубликованной в Columbia Journalism Review, Майкл Хойт пишет, что женские журналы всегда находились под особым давлением со стороны рекламодателей и новым сейчас можно признать только небывалую прежде силу этого давления.

Конечно, женские журналы — не единственные, кто находится в финансовой зависимости от мифа о красоте. Все средства массовой информации во все большей степени попадают в нее. В 1980-х наблюдался быстрый рост тиражей журналов, каждый из которых отчаянно боролся за свой кусок рекламного пирога. Теперь давление оказывается и на новостные издания. «Нам становится все труднее сохранять свою свободу и независимость», — жалуется редактор журнала Christian Science Monitor. А редактор Harper’s Льюис Лэпхэм пишет о том, что его нью-йоркские коллеги все больше говорят о «недолговечности слова» и «советуют проявлять осторожность в подходе к трактовке тем, которые могут отпугнуть крупных покупателей рекламного пространства».