Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

И тем не менее, как и в случае с высокотехнологичными продуктами, большая часть рекламы автомобилей нацелена на мужчин — будь то на Суперкубке или в другом месте — атмосфера при покупке машины настолько мужская, что 70 процентов женщин признаются, что их пугает обстановка в автосалонах. Маркетологи ошибочно полагают, что главные — все еще мужчины.

50 лет назад «Додж» выпустила модель «ла-фамм», первую американскую машину специально для женщин. Она была розового цвета и поставлялась с соответствующего цвета непромокаемой накидкой, кожаной сумкой, компактной пудрой, зажигаткой, губной помадой и сигаретницей. Автомобиль рекламировался как «предназначенный для ее величества американской женщины», но потерпел фиаско. Однако не потому, что «Додж» ошиблась, позаботившись о женщинах, — компания просто некорректно провела маркетинговые исследования.

Рекламодатели на Суперкубке хорошо знали, что покупателей-мужчин привлекают в автомобилях мощь и роскошь. Но это неверно в отношении женщин, которые снова и снова доказывали, что в машинах они ценят доступность, практичность и безопасность. Согласно данным 2005 года исследовательской компании «Келли блю бук», которая отслеживала новые регистрации автомобилей по полу, среднее количество лошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных мужчинами, достигало 367-ми. Среднее количестволошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных женщинами, составило 172.

И это имеет смысл, учитывая, с какими целями мужчины и женщины пользуются автомобилями. Если «мамы футболистов» целый день возят детей, их спортивные принадлежности и продукты, им все равно, за сколько секунд машина разгоняется до 100 километров в час, их больше волнует безопасность детей и груза, а также необходимость как можно реже обращаться в автосервис.

Кстати, в первом концепте машины 2004 года, разработанной исключительно для женщин и нацеленной только для них, компания «Вольво» в первую очередь обращала внимание на то, чтобы повысить техническую надежность. В полученном прототипе смену масла нужно было производить только через каждые 50 тысяч километров. Капота не было, ведь, в конце концов, водитель не будет возиться под ним. Вместо капота был предусмотрен доступ к двигателю для механиков. Жидкость стеклоочистителя заливалась через небольшое отверстие рядом с бензобаком. Крышки горловины бензобака тоже не было, вместо нее — роликовое отверстие клапана для наконечника «пистолета». Когда подходило время техобслуживания, машина автоматически отправляла электронное сообщение на местный автосервис, который оповещал водителя. А гибридный бензино-электрический двигатель с низким уровнем вредных выбросов не загрязнял окружающую среду.

Все это приоритетные проблемы для покупательниц автомобилей в Америке XXJ века. Они не заинтересованы в колесах для грузовичков, доходящих ей до пояса, но способных вскарабкаться на крутые и неровные склоны гор. Дело не в том, что мощные машины можно не принимать в расчет, поскольку женщины являются также самой быстрорастущей группой покупателей грузовиков и внедорожников, приобретающей 45 процентов вездеходов и почти столько же полноразмерных пикапов и мини-автобусов. Рекламные кампании грузовиков, карабкающихся по горам, а не рассчитанных на утилитарность и помощь семье, вряд ли найдут отклик у женщин.

Производители автомобилей, возьмите на заметку следующее. Покупательницы автомобилей появились не вдруг, сейчас они занимают лидирующее положение на рынке. Розовая двухместная машина с открытым кузовом и розовыми накидками оказалась неудачным продуктом, но идея была правильной. Женщинам нужны более безопасные, продуманные «пон-тиак G6», «судзуки-форенза» и новый «жук-фольксваген», мужчинам нравятся крутые «порше-911», «мицубиси лансер эволюшн» и «форд GT».

Не совпадают даже марки автомобилей: женщины охотнее приобретают «понтиак», «хендаи», «тойоту», «фольксваген», и «судзуки». Мужчины чаще всего покупают «додж», «линкольн», «ягуар», «порше» и «инфинити».

То обстоятельство, что женщины составляют большинство среди покупателей машин, должно трансформировать эту отрасль. Автомобили должны больше напоминать концепт-кар «вольво» и рекламироваться как семейная принадлежность. Но реклама все еще держится за свое, не обращая внимания на то, что преобладание женщин на рынке уже не предсказание, а свершившийся факт.

Если вся автомобильная промышленность — от дизайнеров и разработчиков до автосервиса — повернется лицом к женщинам, она станет сильнее. Как сказал президент компании «Джиффи Люб», «Все, что делается для привлечения покупательниц, с готовностью принимается клиентами-мужчинами». И как сказал президент «Вольво», когда в 2004 году на площадку выкатили концепт-кар для женщин: «Мы поняли, что когда оправдываются ожидания женщин, то превосходишь границы мужских ожиданий».