Мода и искусство

Новый имидж бренда Prada создавался в расчете на консюмеристскую культуру, в которой высоко ценилась восприимчивость к искусству, а в основе проекта эпицентров лежало представление о центральном положении искусства и пересмотре понятия роскоши. Колхас писал: «Роскошь – НЕ покупка. Роскошь = Внимание, „Жесткость”, Интеллект, „Расточительство”, Устойчивость»[412]. В соответствии с утверждением «коммерция прилизана, искусство жестко» пропагандируемая «жесткая роскошь» воспринималась как противоядие от «прилизанности» коммерческой сферы. Роскошь – относительное понятие, и роль, которую новые магазины играли в процессах стратификации, может быть осмыслена лишь в контексте доминирующих нарративов роскоши. Род архитектуры, востребованный Prada, свидетельствует о позиции, которую бренд занимает и стремится занять по отношению к непосредственным конкурентам. Спокойствие, «прилизанность» дизайна, выраженная посредством блестящих интерьеров минималистичных бутиков, была главным символом люксового бренда. Жесткая роскошь, служащая для Prada маркером отличия, проявлялась в конструировании пространства, включавшего элементы непредсказуемости – стенную роспись, инсталляции и цифровой контент.

Определение роскоши через «Расточительство» напоминает рассуждение Веблена о том, что практическая ценность демонстративной праздности и потребления «в целях приобретения и сохранения почтенности заключается в элементе расточительства, общем для них обоих. В одном случае это излишняя трата времени и сил, в другом – излишнее материальное потребление»[413]. В конце XIX века публичное расточительство имело целью подтверждение богатства и статуса. В XXI веке, когда цены на недвижимость в Сохо выросли, а розничные торговцы нанимали специалистов, чтобы распланировать торговые помещения с максимальной для себя выгодой, «предельной роскошью стало неэкономичное использование пространства»[414]. Материальным воплощением расточительности стала изогнутая деревянная конструкция со встроенной раскладывающейся сценой для проведения культурных мероприятий. Огромное пустое пространство в центре нового нью-йоркского магазина простирается на два этажа, привлекая клиентов в цокольное помещение. Колхас заявлял, что проведение мероприятий в новом нью-йоркском магазине помогло бы «снова внедрить публичное пространство в коммерциализованную пустыню Сохо», откуда художественные галереи были вытеснены бутиками[415]. Эта стратегия расточительства может быть истолкована как попытка архитектора реализовать собственную социальную программу под покровительством корпоративного клиента, сразиться с патроном-врагом на его территории[416].

Мысль о том, что «Роскошь = Внимание», предполагает отношение к магазину как к музею; Колхас был убежден, что «музеи популярны не благодаря своему содержимому, но, напротив, из-за недостатка содержания: приходишь, смотришь, уходишь. Никаких решений, никакого давления»[417]. В нью-йоркском эпицентре (ил. 15), как и в музее, не обязательно что-либо покупать. Он расположен на месте бывшего музея Гуггенхайма в Сохо, который был закрыт в 2000 году из-за резкого снижения числа посетителей. Первоначально компания планировала сотрудничать с ним: предполагалось, что музей будет проводить мероприятия и размещать экспозиции в помещениях магазина в обмен на вносимую компанией арендную плату. Эти взаимоотношения позволили бы модному бренду претендовать на определенный культурный статус и одновременно извлечь выгоду из высокого социально-экономического статуса аудитории художественного музея. Хотя в итоге сотрудничество не состоялось, оно предопределило планировку магазина и явилось символом стратегии Prada, ориентированной на переосмысление посещения магазина как культурного досуга. За счет приоритета архитектурной формы, пространства и программы базовая коммерческая функция эпицентра оказывается скрытой за чем-то, что гораздо труднее поддается определению. Одежда помещается на удалении от тех мест, которые принято считать наиболее выгодными с точки зрения продаж, корпоративный брендинг сведен к минимуму. Переосмысление понятия роскоши, затеянное Prada, подразумевает в первую очередь подрыв представления о магазине как месте, предназначенном для извлечения коммерческой выгоды и товарообмена.

Ил. 15. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции