Мода и искусство

Идентичность бренда Prada ассоциировалась непосредственно с образом Миуччи Прада, владелицы и креативного директора компании. В 2005 году она была включена в ежегодно составляемый изданием The Wall Street Journal список 50 женщин, достигших вершин в финансовой, деловой или политической сфере (50 Women to Watch) и в список ста наиболее влиятельных людей года, по мнению журнала Time (The 2005 Time 100). Издание International Herald Tribune именовало Миуччу Прада «всеобщей повелительницей»: последние два десятилетия она занимала в мире моды доминирующее положение[401]. Именно формируемый СМИ образ Миуччи Прада как успешной личности с выдающимся интеллектом и интуицией и составлял специфический публичный имидж дизайнера; отсвет ее славы падал и на продукцию модного дома. Ее считали первоклассным дизайнером, и ее подпись или лейбл превращали обычные товары в предметы роскоши. Логотип Prada – это маркер аутентичности, который позволяет продавать товары по цене, значительно превосходящей их фактическую стоимость. Не удивительно, что в этой ситуации личность дизайнера приобретает ключевое эстетическое и экономическое значение для успешного продвижения бренда.

Архитекторы-«звезды»

Рем Колхас являет собой редкое сочетание мечтателя и конструктора – философа и прагматика – теоретика и пророка. <…> Все это находит отражение в его сочинениях и дискуссиях со студентами, где полемика зачастую служит способом выйти за пределы традиции[402].

Cо времен Вазари преклонение перед гением составляло неотъемлемую часть дискурса, связанного с архитектурой, однако успех знаменитых архитекторов, таких как Колхас, по-видимому, обусловливался не только их талантом, но и, в неменьшей степени, социальным фоном и общественными структурами, в которые они встроены. Колхас – личность весьма разносторонняя; он по праву может именоваться архитектором, преподавателем, писателем, актером и стратегом; он знаменитость и бренд. Возможность транслировать свои идеи посредством публикаций и преподавательской деятельности обеспечила ему стабильное присутствие в информационном поле и «громкую славу»[403]. В 2000 году Колхас получил Притцкеровскую премию, что укрепило его статус, а официальное объявление об этом событии стало своеобразной верительной грамотой для его авангардных экспериментов. В пресс-релизе Prada, где объявлялось о решении сотрудничать с Колхасом, его архитектурная практика описывалась как «передовая», а планируемые проекты – как «инновационные и экспериментальные»[404]. Репутация Рема Колхаса как архитектора-новатора была очень важна для Prada, поскольку сообщала бренду значимые коннотации.

Архитектуру, как и моду, можно рассматривать как поле, на котором идет постоянная битва за ресурсы и статус. Опираясь на теорию Бурдьё о структуре культурного поля, Гарри Стивенс проанализировал раскол между массовым и ограниченным субполями в профессиональной архитектурной сфере[405]. По его мнению, между этими двумя субполями существует целый спектр структурных оппозиций. К ним относятся противопоставления массового рынка или крупномасштабного производства и уникальных объектов; анонимных дизайнеров и известных архитекторов; экономических и функциональных критериев, с одной стороны, и эстетических и символических, с другой. Архитекторы, принадлежащие, подобно Колхасу, к полю ограниченного производства, стали частью сообщества отмеченных наградами специалистов международного класса, ответственных за разработку резонансных строений и окруженных вниманием прессы. Архитекторам-«звездам», так же как их деятельности, необходимо было продвижение, чтобы удерживать интерес прессы и сохранить за собой место в «канонизированном авангарде», как назвал это Бурдьё. По словам Деяна Суджича, заказчики обеспечивали своим зданиям высокий статус, приглашая для их создания архитекторов, чьи работы уже получили одобрение публики и средств массовой информации, тем самым присваивая себе их культурный капитал[406].