Мода и искусство

13 Меценатство: Prada и искусство патронажа

Когда я покупаю произведения искусства, я делаю это не как модельер. Не хочется, чтобы люди думали, будто вы поступаете так, а не иначе, лишь для развития компании[381].

Миучча Прада

НИКИ РАЙАН

Осенью 2005 года стратегия экономического развития модного дома Prada неожиданным образом поменялась, что выразилось в выборе места для нового представительства сети. Пустые и безлюдные фермерские земли западного Техаса не отвечали стандартным критериям для открытия высококлассной торговой точки. Местные газеты писали, что вид первоклассного модного бутика на фоне типажного запустения сбивает прохожих с толку. Иную трактовку того, что выглядит как магазин Prada в пустыне, могут предложить те, кому близлежащий город Марфа известен как центр минималистского искусства и ленд-арта: «Произведение искусства имеет смысл и представляет интерес лишь для обладателей культурной компетенции, то есть для тех, кто знает его код»[382]. На самом деле это была постоянная публичная инсталляция Prada Marfa (2005), созданная художниками Майклом Элмгрином и Ингаром Драгсетом. Для того чтобы прочитать скрытый смысл инсталляции и увидеть в ней комментарий на тему западного изобилия и джентрификации, зритель должен был обладать необходимым набором знаний или тем, что Бурдьё назвал «культурным капиталом».

Является ли Prada Marfa критическим выпадом в адрес потребительской культуры? Или превращение бутика Prada в произведение искусства наделяло модный бренд авторитетом, которого он иначе бы не приобрел? Разнообразные и сложные смыслы этого произведения не ускользнут от внимания тех, кто кое-что понимает в искусстве и в равной степени способен оценить роскошные наряды Prada и искусство Элмгрина и Драгсета. Можно утверждать, что неоднозначное послание, которое несет в себе Prada Marfa, не принижает статус компании Prada, а скорее устанавливает в сознании потребителя связь между образом модного дома и инновационными, передовыми либеральными ценностями, ассоциирующимися с деятельностью художников. Миучча Прада предоставила им информацию о фирменном стиле Prada и отобрала предметы для инсталляции. Свое участие в проекте она охарактеризовала как признание его «интеллектуально значимым заявлением, и, вместо того чтобы проигнорировать его, мы отдали должное силе такого высказывания». По ее мнению, работа демонстрирует «затаенное напряжение, а также потенциальную взаимосвязь между искусством и модой»[383].

Миучча Прада и ее муж и партнер по бизнесу Патрицио Бертелли имеют устоявшееся и заметное положение в мире искусства благодаря тому, что владеют и руководят некоммерческим фондом современного искусства Fondazione Prada в Милане. Его директор Джермано Челант, старший куратор в музее Гуггенхайма, также отвечает за развитие нового культурного центра, спроектированного для Prada Ремом Колхасом, который не так давно открылся в Милане. Fondazione Prada располагает собственной выставочной площадкой в переоборудованном промышленном здании, расположенном рядом с офисами Prada, проводит две выставки в год, а создавался в 1993 году для поддержки молодых художников. Деятельность галереи, коллекционирование произведений современного искусства и покровительство передовым архитектурным практикам – все это вносит свой вклад в формирование имиджа компании Prada и способствует переосмыслению ее корпоративной идентичности. Как заметил Челант, «в конце концов, все это образует единое целое: искусство, мода, архитектура, дизайн, даже потребление. На самом деле это театр. Современный спектакль для современного мира»[384].