Мода и искусство

В этой главе речь пойдет о том, как модный дом Prada конструирует свою творческую идентичность с помощью корпоративного посредничества и тщательно продуманной политики патроната. В том, чтобы сделаться частью культуры через сближение с искусством, нет ничего нового, как продемонстрировала Нэнси Трой на примере Поля Пуаре, парижского модельера начала ХХ века, который требовал художественного признания, самолично провозгласив себя художником[385]. Апроприация авангардной культуры была ключевым элементом в стратегии, направленной на то, чтобы сделать имидж Prada ориентированным на определенную, наиболее выгодную аудиторию. Я подробно рассмотрю случай сотрудничества Prada с Ремом Колхасом для создания эпицентра в Нью-Йорке, чтобы установить, что стоит на кону, когда осуществляется корпоративное присвоение авангардных ценностей в контексте рынка. Предположение, что глобальная корпоративная идентичность оказывается все теснее связана с художественным творчеством, высказанное применительно к Prada, будет рассмотрено в контексте идеи о социальном различении, выдвинутой Бурдьё[386], а также его анализа поля культурного производства[387]. Подход Бурдьё отчасти проблематичен, поскольку ученый отдает приоритет количественным, а не качественным методам исследования и анализирует данные в соответствии с представлениями о предустановленном классовом делении[388]. Вместе с тем утверждение, согласно которому культурные различия составляют значимый фактор борьбы между социальными группами, помогает сориентироваться в сложной проблеме, которая и составляет предмет настоящего исследования. Тем не менее я не хочу сказать, что художественные вкусы Миуччи Прада и Патрицио Бертелли неискренни и целиком продиктованы определенными целями. Моя задача – подвергнуть сомнению беспристрастность и бескорыстие их меценатства.

Пересматривая понятие роскоши

Жизнеспособность понятия «роскошь» свидетельствует о том, что оно, даже в своем современном значении, в обсуждении крупных вопросов социальной и политической теории оказывается не по случаю и не на вторых ролях, а скорее даже позволяет глубже проникнуть в их суть[389].

Представление о том, что именно является роскошью, меняется в зависимости от эпохи или социального контекста: «излишнее и обычное» всегда сопутствовали друг другу, но «роскошь в зависимости от эпохи, страны и цивилизации имела множество лиц»[390]. Значение, придаваемое роскоши, составляет важный аспект самоосмысления любого сообщества. Как показал Кристофер Берри, первоначально понятие роскоши имело негативную коннотацию и трактовалось как угроза социальной добродетели; впоследствии, однако, роскошь превратилась в уловку, стимулирующую потребление. Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» впервые усмотрел связь между роскошью, классовой иерархией и статусом. По мысли Веблена, «для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств»[391]. Демонстративное потребление, демонстративная праздность и демонстративное расточительство, согласно Веблену, служили маркерами социального позиционирования и иерархического статуса. В 1950 году Роберт Штайнер и Джозеф Вайс модифицировали разработанную Вебленом теорию показного потребления, заявив, что в благополучном американском обществе, где предметы роскоши доступны все большему числу людей, старая элита сталкивается с необходимостью создавать новые статусные символы, чтобы поддерживать свое положение законодателей вкуса[392]. По мнению Ребекки Арнольд, в этой ситуации актуальность приобретает контрснобизм: демонстративное безразличие к деньгам, нелюбовь к чрезмерному украшательству и преклонение перед простотой. Она считает, что эту тягу к облегченному стилю роскоши, или «незаметное потребление», можно рассматривать как характерную для конца XX века вариацию описанного Вебленом замаскированного беспокойства[393].