Мои правила. Слушай, учись, смейся и будь лидером

Может, формирование высокой привлекательности бренда – или, как любит говорить Рон Фарис, «жажды бренда» – через современные социальные сети и снижает затраты, но в целом не отличается от того, что мы всегда умели делать – выделиться из общей массы таким месседжем, который хватает мертвой хваткой, как бультерьер. К примеру, когда Virgin Atlantic ввела точечный массаж шиацу в перечень услуг для пассажиров высшего класса, то, к нашей вящей радости, British Airways встретила это новшество с открытой насмешкой. Это дало нам полное право щелкнуть их по носу, разместив рядом с Хитроу пару рекламных щитов с хулиганским текстом: «British Airways Doesn’t Give a Shiatsu» («British Airways не делает шиацу»). В другой раз в начале 1995 г. British Airways разместила довольно странную хвастливую рекламу на развороте во всех главных американских газетах, включая The New York Times: «Люди выбирают для полета в Лондон British Airways чаще, чем любую другую авиакомпанию. Ага!»

Не вставь они это подростковое «ага», мы бы, вероятно, и не обратили внимания на их рекламу, но странный выбор слова и тон, с которым оно обычно произносится, заставили маркетологов и креативщиков из CMG Communications, нашего агентства в США, развить бешеную активность. В течение нескольких часов им удалось купить такой же разворот в The New York Times и разместить ответную рекламу, воспользовавшись канвой, столь любезно предоставленной British Airways. На следующее утро ньюйоркцы прочитали в газете: «Больше людей уходят к Virgin Atlantic от British Airways, чем от любой другой авиакомпании. Угу!»

Мы выскребли все из нашей маркетинговой копилки, и денег хватило только на однократное размещение в Нью-Йорке, но эффект был потрясающий. Явно не веря, что кто-то смог бы за пару часов выдать такой ответ, British Airways пригрозила The New York Times, что подаст на них в суд с обвинением в утечке информации; впрочем, они так и не выполнили угрозу и никогда больше не размещали свою странную рекламу. Некоторые читатели даже предположили, что первое тоже было делом наших рук – чтобы «добить» вторым! Так или иначе, наше разовое размещение рекламы имело беспрецедентные последствия – его в течение нескольких месяцев хвалили и не раз цитировали в статьях и колонках по маркетингу с такими заголовками, как «Virgin берет за горло». Чем не предвестник вирусной рекламы?

Праздник для безработных

Как показывает последняя история, одно из величайших преимуществ маленьких собак, существующих среди своры больших, – способность быстро реагировать и при любой возможности цепляться за хвост конкурента, чтоб проехать на нем часть пути. Рон Фарис и его команда в Mobile US были в этом деле большими специалистами и лучше всего продемонстрировали свое умение в 2009 г. Это было время, когда экономика со свистом летела в тартарары, а в новостях преобладали сообщения о свином гриппе и массовых увольнениях. В этих условиях Virgin Mobile предстояло принять нелегкое решение о целесообразности проведения ежегодного музыкального фестиваля. Другие организаторы уже отменили свои мероприятия из опасения, что такие праздники могут быть фанатам не по карману, так что легче всего было бы последовать их примеру. Однако Рон и его команда не имели привычки следовать за трендом и решили, что фестиваль должен состояться хотя бы ради того, чтобы развеять уныние, и принялись за организацию праздника в Колумбии, штат Мэриленд. Было также решено, что билеты должны быть бесплатными, как и многое другое на фестивале.

Прослышав о том, что затевается, я вызвался поучаствовать, приветствуя посетителей у входа в парк, – я получил инструкцию от Рона, что должен вести себя «как Вилли Вонка у ворот шоколадной фабрики». На территории парка мы соорудили VIP-зал, какого еще никто никогда не видывал. Но это было не эксклюзивное святилище для «самых-самых», а место – тоже, впрочем, эксклюзивное – для людей, которые могли представить свидетельство об увольнении в качестве пропуска. Пусть не оргия Калигулы, но близко к тому! С деревьев свисали розовые пиньяты, и на какое-то время люди смогли позабыть о стрессе и безработице и весело провели день. К счастью, тот кризис миновал, но «праздник Virgin Mobile» прижился, и по сей день вход на фестиваль остается бесплатным. А еще на наших фестивалях мы собираем по несколько сотен тысяч долларов в год для бездомных молодых людей.