Моя жизнь в рекламе

Очень плохо, когда в рекламе продают дважды. Производитель рекламирует товар потребителю, что само по себе достаточно дорого. Затем он передает часть своей прибыли дилерам и оптовикам, чтобы их заинтересовать. Он предоставляет им бесплатные образцы и другие дорогостоящие стимулы, и ничего не получает взамен. Дилеры и оптовики поставляют продукцию по мере удовлетворения спроса. Они превращаются в простых приемщиков заказов.

В торговле существует одна большая проблема. Продажа нерекламируемого продукта без спроса со стороны потребителей зависит от приложения усилий дистрибьюторами. А они за это требуют очень многого. Но сколько бы вы им ни предложили, кто-то предложит еще больше. Маржа вскоре станет очень малой.

Если вы рекламодатель, пытающийся сформировать спрос потребителей, вы до определенной степени должны игнорировать эти промежуточные факторы. Относитесь к посредникам справедливо, но не платите им за то, чего они сделать не могут. Посредник, если вы ему это позволите, заставит вас оплачивать свои расходы на конкуренцию. Дилер будет сравнивать ваши прибыли со своими. Он не понимает, что в одном случае продаете вы, в другом — он.

Большинство фирм, которые я рекламировал, никогда не имели дела с продавцами. Их задачей было привлечь потребителей и продавать дилерам и посредникам. Те же, кто пытался продавать и потребителям, и посредникам, несли огромные издержки. Нужно выбирать. Торговая маржа не настолько велика, чтобы нести двойные расходы.

Глава 11 Начало работы с Palmolive

В нашем агентстве мы организовали консультационный совет, и я стал его председателем. Мы объявили, что любой производитель может обратиться к нам со своими проблемами, как лично, так и письменно. И он получит без всяких условий рекомендацию лучших специалистов агентства. Совет представляли шестнадцать квалифицированных рекламистов, восседавших за одним большим столом. Это было заманчивое предложение для рекламодателей, как существующих, так и потенциальных. Несколько сотен людей с туманными перспективами обратились к нам, и 19 из 20 мы рекомендовали вообще не рекламироваться. Крупные рекламодатели, у которых многое было поставлено на карту, колебались. Это обычное явление.

Целью таких встреч было способствовать развитию хорошей рекламы, предупреждать ошибки и пытаться откопать в массе предложений те или иные рекламные возможности. Следуя этой же политике, мы публиковали много книг, содержащих рекомендации, основанные на нашем опыте Мы полагали, что наши собственные интересы зависят от процветания рекламы в целом. Ошибки и провалы наносят ущерб всей рекламе. Один явный успех способен привлечь массу новых проектов. Вне всякого сомнения, наша готовность помочь и неэгоистичная политика в немалой степени способствовали развитию рекламы за последние 20 лет.

Как-то на нашей встрече появился г-н Б. Джонсон из компании В. J. Johnson Soap Co. из Милуоки. С ним пришел Чарлз Пирс, вновь назначенный менеджер по продажам, который искал пути повышения продаж. Они пришли обсудить гальваническое мыло, предназначенное для применения в прачечных. После тщательного рассмотрения вопроса мы рекомендовали им не рекламировать. Такие советы трудно давать новым рекламодателям. Но приведенные нами аргументы убедили наших визитеров.

Затем мы поинтересовались, нет ли у них чего-либо еще. Они ответили, что у них есть туалетное мыло Palmolive, изготовленное с использованием пальмового и оливкового масел. Дистрибуция его была слабой, поэтому возможность его рекламирования не рассматривалась.

На тот момент люди, сидевшие напротив нас, очень слабо представляли себе преимущества красоты как продающего момента. Позднее мы создали для этого продукта наиболее успешные рекламы. Для женщин нет никакого аргумента важнее красоты. Кто-то предположил, что Клеопатра пользовалась пальмовым и оливковыми маслами, и это напомнило нам, что римские красавицы их также использовали. Постепенно мы начинали понимать, что в этом факте заложено зерно успешной рекламы, и попросили производителей мыла позволить нам провести эксперимент. Сначала мы предложили провести его в Грэнд Рэпидз, штат Мичиган. По нашим оценкам, на это требовалось $1000. Но такая сумма была слишком большой, чтобы потратить ее на рискованное предприятие, поэтому мы сошлись на Бентон Харбор, штат Мичиган, где затраты могли составить $700. Именно в этом небольшом городке появились первые рекламы мыла Palmolive.