Молодые и красивые. Мода двадцатых годов

Рубинштейн отлично понимала Арден и в основу своей империи красоты заложила тот же принцип – продавать мечту. В двадцатые активно расходился ее крем Valaze, увлажнявший и восстанавливавший кожу, благодаря каким-то баснословным карпатским травам, подмешанным в эссенцию. Цыганистая внешность и восточный акцент не оставляли никаких сомнений в сказочном происхождении косметических снадобий.

Дама много выступала, давала интервью и щедро оплачивала рекламу в престижных журналах моды. Это были не просто красивые слоганы с убедительными картинками. Это были развернутые руководства к эксплуатации. «Хелена Рубинштней, гений и признанный мировой специалист в области красоты, разработала технику ухода за вашей кожей», – нарочито громко восклицал американский Vogue и методично перечислял все этапы этого хитроумного и отнюдь не дешевого процесса. Вначале следовало приобрести крем для лица Valaze, который в момент преображал лицо, омолаживал кожу и удалял малейшие признаки усталости. Далее требовалось хорошенько втереть очищающий Valaze Massage Cream, «в особенности рекомендованный для сухой кожи». После серии таких процедур переходили ко второму этапу – очищению и отбеливанию кожи с помощью питательного экстракта Valaze Beautifying Skinfood. И наконец, третья фаза – тонирование лица лосьоном Valaze Skin-Toning. Если одолевали морщины и депрессия, рекомендовалось приобрести крем Valaze Grecianand Wrinkle, впечатление от блистательной внешности усиливала туалетная вода Valaze Liquidine. И вообще всё самое лучшее для красоты – помаду, кремы, пудру, румяна, парфюм – следовало приобретать только у мадам Рубинштейн, на 57-й улице, близ Пятой авеню.

Секрет ее успеха был, конечно, не в баснословных карпатских травах. Скорее всего, трав вообще никаких не было, основа ее кремов – обыкновенный ланолин. Секрет был в подаче продукции. Открывая в 1915 году свой первый косметический салон в Нью-Йорке, Рубинштейн решила не менять свою звучную еврейскую фамилию на более привычную для американского уха. И сделала правильно – с расчетом на успешных клиенток, эмигрировавших в США из Восточной Европы и феноменально здесь разбогатевших.

Хелена Рубинштейн. Фотография Джорджа Майяра Кесслера

1930-е годы.

Архив Института моды и технологии (Нью-Йорк)

Продавая мечту, она внимательно относилась к дизайну упаковки. Флакончики, пудреницы, баночки для крема и трубочки для губной помады выглядели превосходно, в полном соответствии с грезами балованных клиенток и эстетикой американского дородного ар-деко, воплотившего в дизайне идею мирского процветания.

Пока две разъяренные дамы, Арден и Рубинштейн, сражались друг с другом и гениально обманывали потребителей, Макс Фактор без устали сочинял новые формулы косметического успеха. В сравнении с ними он выглядел солидным ученым – профессорские круглые очки, вдумчивые рельефные морщины на широком лбу, аккуратные усики, академическая осанка, лаконичные мягкие движения и немногословность (он едва говорил по-английски). Ему хотелось верить. Женщины восторженно отдавали себя в заботливые холеные руки молчаливого маэстро.

Его настоящее имя – Максимилиан Абрамович Факторович. Он был выходцем из России, где в 1890-е годы начал собственное дело – продавал косметику и парики, которые сам создавал. В 1904 году эмигрировал в США, поселился в Сент-Луисе, но быстро переехал в Лос-Анджелес, поближе к деньгам и славе. Он занимался сразу всем – был официальным дистрибьютором двух европейских производителей театрального грима Лейхнера и Майнора, разрабатывал специальный маложирный эластичный грим для безжалостных киноламп и много-много консультировал – голливудских немых красавиц, режиссеров и художников по свету. В 1918 году представил свое первое масштабное творение – «Цветовую гармонию», набор пудры разнообразных оттенков для всех типов «персональной комплекции» – цвета кожи, глаз, волос.

Хелена Рубинштейн

Конец 1950-х – начало 1960-х годов. Columbian, coni

Новая голливудская богема обожала яркие эффекты и снисходительно относилась к скандалам. В 1920 году Фактор начал открыто использовать полузапретный термин make-up – словечко из лексикона проституток и театральных актрис, между которыми в Прекрасную эпоху ставили знак равенства. Эту общественную дерзость сочли в Голливуде приятной новинкой. Make-up проник в язык кино и позже, очищенный от скверны мирской, занял почетное место в уважаемом и безгрешном словаре Вебстера.