Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Разговор с потенциальными клиентами имеет конкретную цель – определить их готовность платить за продукт, который вы задумали. Термин «готовность платить» очень важен для нас и для клиентов.

Прежде чем объяснить почему, приведем пример из реальной жизни. Это история о новой бритве Gillette на индийском рынке.

Как обсуждение готовности платить на ранней стадии стимулировало продажи Gillette

Компания Gillette – это часть гиганта – производителя потребительских продуктов Procter & Gamble и лидер рынка лезвий для бритья в США. На бритвы Gillette приходится 60 % трехмиллиардного розничного рынка бритв и лезвий в США. Но в Индии, где рынок товаров для бритья примерно в четыре раза больше, чем в Америке, Gillette занимала всего 22 % рынка в 2009 году. Почему? Из-за цены. Gillette Mach 3 (рис. 9), американский продукт, стоит 100 рупий в Индии, то есть $2,24. Для индийского рынка это слишком дорого[22].

Рис. 9. Станки для бритья Gillette Mach3

Чтобы увеличить долю рынка в Индии, P&G понимала, что придется нацелиться на сегмент потребителей с низким и средним доходом. Инновационная команда P&G выбрала уникальный подход. По словам самой компании, «благодаря четкой, целевой фокусировке мы оставили только самые важные характеристики, которые нужны клиентам, и предложили продукт за приемлемую цену»[23].

Итак, прежде чем набросать дизайн нового продукта Guard (рис. 10), Gillette потратила тысячи часов на общение с жителями Индии и представителями других развивающихся рынков. Компания наблюдала за ними дома и в магазинах, чтобы понять, какие характеристики продукта абсолютно необходимы, а какие – «приятности», без которых вполне можно обойтись. Опираясь на этот анализ, компания определила цену, которую индийские потребители готовы платить. Цена составила 15 рупий за бритву и 5 рупий за сменные лезвия.

Рис. 10. Станки для бритья Gillette Guard

P&G спроектировала Guard, опираясь на цену. Из двадцати пяти компонентов Mach 3 осталось только четыре, таким образом, производство Guard стало намного проще и дешевле. Рукоятку сделали полой. «Помню, как мы обсуждали изменения стоимостью тысячную или двухтысячную долю цента», – рассказал репортерам Джим Кейли, заместитель директора по разработке продукции[24].

Результаты появились быстро и удивили всех. К 2012 году, всего через два года после выхода на рынок, Guard завоевал более 60 % отрасли бритвенных лезвий в Индии, что в три раза превзошло долю других продуктов Gillette и сравнялось с доминирующей долей рынка у себя дома, в США. Влияние на клиентскую базу Gillette оказалось еще более существенным, учитывая общий потенциальный рынок Индии в 400 млн мужчин по сравнению с 94 млн в США[25].

Это только краткосрочные результаты. Альберто Карвало из P&G отметил, что новые бритвы сумели высвободить место в шкафчиках индийских мужчин для других товаров компании. «Первая задача – привлечь больше потребителей Gillette. Когда им понравится новая бритва, будет легче продать им другие товары», – сказал он[26]. P&G ожидает, что Guard увеличит пожизненную стоимость компании благодаря огромному количеству потребителей в Индии – сегодняшних и будущих.

Почему обсуждение должно состояться как можно раньше: три преимущества

Как мы видели на примере Gillette, крайне важно поговорить с потенциальными клиентами об их готовности платить за ваш продукт, прежде чем создавать его. Это даст вам три важных преимущества.

1. Вы узнаете с самого начала, можно ли монетизировать ваш продукт или нет.

2. Вы сможете приоритизировать характеристики и спроектировать продукт с необходимым набором функций.

3. Вы сможете избежать четырех типов ошибок монетизации.

Если с самого начала обсудить готовность платить, вы не станете нагромождать лишние функции, которые значительно повышают цену продукта. Кроме того, вы избежите заниженной цены, так как получите объективную информацию о том, насколько высоко клиенты оценивают ваш товар и сколько они готовы заплатить за эту ценность. Обладая этой информацией, вы будете действовать смело и не станете занижать цену. Помимо этого, вы сможете выявить скрытые сокровища в своей компании, вооружившись доказательством того, что на рынке действительно существует потребность в таких идеях. Ваша компания отнесется к ним намного серьезнее и вложит ресурсы, чтобы усовершенствовать их. Наконец, вы сэкономите время и деньги и не станете выводить на рынок живых мертвецов. Если клиенты скажут, что не хотят платить столько, сколько вам нужно, чтобы заработать на продукте, вам не придется потом мучиться.