Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

5. Жесткий бандлинг не всегда работает. Стандартный подход называется смешанным бандлингом. То есть у клиента есть выбор – купить бандл или компоненты по отдельности. Но некоторые компании приветствуют более жесткий подход. Они не дают клиентам возможности покупать компоненты бандла. К примеру, некоторые туристические поездки оцениваются по принципу «все включено» – транспорт, гостиница, питание, напитки и развлечения; вы не можете забронировать только гостиницу. Жесткий бандлинг эффективен, если вы способны контролировать рынок и являетесь доминирующим игроком. Практически во всех случаях лучше использовать смешанный бандлинг.

6. При смешанном бандлинге цены на отдельные товары должны быть выше. Если помимо смешанного бандлинга вы продаете товары по отдельности, то компоненты смешанного бандла должны стоить больше, чем оптимальная цена за отдельные товары без бандлинга. То есть если бы вы не предложили бандл в нашем примере с пиццей и сырными палочками (см. табл. 7), то отдельные продукты стоили бы по $8. Но если бы вы предложили смешанный бандл, продукты стоили бы дороже – $9.

7. Не забудьте о ценовой коммуникации в бандлинге. Бандлинг дает уникальную возможность показать цены креативно и стратегически. Допустим, клиенту очень нравится продукт А, а продукт Б тоже привлекает его внимание как приятное дополнение. Допустим, оба продукта стоят по $100, и вы готовы дать скидку 20 % за бандл. Можно сформулировать предложение так: «Скидка 20 % на общую стоимость комплекта» или «Скидка 40 % на продукт А, если вы приобретете его вместе с продуктом Б». Это совершенно разные вещи. Хотя с точки зрения математики цена одна и та же, клиентам больше нравится второе предложение.

8. Суммированная ценность, при которой 1 + 1 = 3. Бандлинг не всегда связан со скидками. В отдельных отраслях, например в отрасли программного обеспечения, иногда можно назначить премиальную цену за бандлинг, потому что клиенты готовы платить за интегрированное предложение (например, общий пользовательский интерфейс и слаженное взаимодействие между продуктами). В этих случаях, если предложить скидку на бандл, то вы в два раза сократите свою прибыль!

9. Бандлинг ради бандлинга не нужен. Иначе потеряете много денег. Если клиенты готовы приобрести ваши товары по отдельности, то зачем делать бандл и давать лишнюю скидку?

10. Используйте обратную корреляцию. Это продвинутая техника. Если два клиентских сегмента имеют противоположные предпочтения, можно объединить продукты в бандл, чтобы заинтересовать оба сегмента. К примеру, если один сегмент считает продукт А необходимым, а продукт Б приятным дополнением, а другой сегмент считает продукт Б необходимым, а продукт А приятным дополнением, лучшего всего объединить продукты А и Б и продавать один бандл обоим сегментам.