Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Такая ценовая структура демонстрирует клиентам, что чем больше они пользуются вашими услугами, тем выгоднее это для них. Это понравится клиентам больше, чем фиксированная комиссия 3 % независимо от числа транзакций.

Это ступенчатая структура, или плата за объем потребления.

Теперь рассмотрим матричную модель (рис. 16). Начиная с верхнего левого угла матрицы комиссия для клиентов сокращается по мере продвижения к нижнему правому углу. Основное отличие заключается в том, что матричная структура двухуровневая, а ступенчатая структура – одноуровневая. На рисунке 16 первый уровень – это объем потребления, а второй уровень – процентная доля транзакций (то есть доля компании в расходах клиента). Чем больше транзакций и чем выше ваша доля транзакций, тем выгоднее клиентам. Обратите внимание, что двухуровневую систему можно применять к любой модели монетизации.

Рис. 16. Ступенчатое ценообразование в матричной модели

Резюме

Модели монетизации дают значительное конкурентное преимущество новому продукту/услуге. Как вы устанавливаете цену, важнее, чем сама цена. Как мы увидели на примере Michelin, если правильно выбрать модель, она принесет выгоду и вам, и вашим клиентам.

Компании располагают большим выбором моделей монетизации, однако пять моделей, о которых мы говорили, эффективны практически для всех новых продуктов: абонентская плата/подписка, динамическое ценообразование, аукцион, альтернативные параметры и фримиум.

Можно также сочетать эти модели. Более того, две ценовые структуры (плата за объем потребления и матрица) дают вам достаточно гибкости, чтобы приспособиться к разным уровням потребления.

Не все модели можно применить в любой ситуации, рекомендации из этой главы помогут отсеять лишние варианты.

Вопросы, которые должен задать генеральный директор

1. Какую модель монетизации мы планируем для нового продукта? Почему именно эту и как мы ее выбрали?

2. Какие модели мы отвергли и почему?

3. Каковы самые важные тенденции нашей отрасли? Как они влияют на наш выбор монетизационной модели?

4. Как мы планируем монетизировать наш продукт, если его объемы потребления значительно варьируются?

5. Мы обладаем необходимыми возможностями и инфраструктурой, чтобы применить данную модель монетизации и ценовую структуру?

Глава 8 Низкие цены для расширения рынка или высокие цены для премиального брендинга? Как выбрать ценовую стратегию

НА ДАННОМ ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКЦИИ вы уже обсудили с клиентами их готовность платить. Вы понимаете, чем отличаются потребности разных сегментов, вы подготовили предложения для каждого из них и выбрали подходящую модель монетизации.

Вы готовы установить цену и выпустить продукт на рынок? Не спешите. Перед этим нужно выбрать ценовую стратегию.

Что такое ценовая стратегия? В двух словах, это ваш краткосрочный и долгосрочный план монетизации. В идеале разумная ценовая стратегия должна иметь четкую задачу, измеримые цели и временны́е рамки. На рисунке 17 представлен простой пример первоклассной ценовой стратегии.

Рис. 17. Пример грамотной ценовой стратегии

Рассмотрим эту стратегию. Задача компании – повысить доход, установив премиальную цену в основном сегменте и расширив потребительскую базу в развивающихся сегментах. Это конкретная цель. Временны́е рамки: два года. Все четко и понятно. Третий элемент – рыночное положение компании – в том, что касается ценовой политики, она следует за лидером рынка. Это вполне разумно, потому что лидер рынка устанавливает ценовые ожидания клиентов.