Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Принципы реагирования можно подразделить на два вида: реакция на поведение клиентов (например, продвижение, вызванное низким спросом) и реакция на ценовую политику конкурентов. Планировать свою ответную реакцию – как играть в шахматы и думать на несколько шагов вперед. Компании, которые не обдумывают свои шаги заранее, действуют спонтанно и совершают досадные ошибки, которых можно было избежать. (Подробнее об этом в главе 12.)

Реакция на поведение клиентов. Продвижение. Нужно ли продвигать свою продукцию, как это сделать, кого это коснется и когда? Необходимо рассчитать специальную цену и решить, к каким видам продвижения вы никогда не обратитесь, например, возврат денег.

Продвижение – тактический инструмент, однако решение о том, как им пользоваться, – стратегическое. В документе о ценовой стратегии необходимо обозначить принципы продвижения. Допустим, вы хотите снизить цену на первых этапах выхода на рынок через ценовые методы продвижения (например, программа «каждый день низкие цены» в Walmart). Или вы решили обойтись без продвижения, потому что выбрали премиальную стратегию (как Apple). Или вы выбрали средний вариант. Самый важный аспект продвижений – решить с самого начала, по каким принципам вы будете действовать.

Реакция на ценовую политику конкурентов. Эти принципы помогают обдумать контрмеры в ответ на действия соперников. Прежде чем реагировать, нужно предвидеть шаги конкурентов, понимать их причины и подготовиться к возможным ответным мерам на ваши шаги. Для этого перед выходом продукта на рынок нужно провести «военные учения». Обсудите следующие вопросы:

• Как могут отреагировать конкуренты и почему?

• Конкуренты отреагируют только один раз?

• Если мы установим такую же цену, как у конкурентов, то как это повлияет на доход и прибыль нашей компании?

• Каких контрдействий можно ожидать в ответ на наши шаги?

По результатам «боевых учений» вы сможете сформулировать ключевые принципы, определяющие вашу реакцию на действия конкурентов. (Подробнее об этом в главе 12, когда речь пойдет о спонтанной, необдуманной реакции.) На рисунке 20 приведен пример нескольких принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов.

Рис. 20. Примеры принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов

Мы показали четыре части эффективной ценовой стратегии. При должном исполнении эта стратегия станет инструментом, который наделит вас способностью влиять на цены. Именно это вам и нужно с вашим новым блестящим продуктом. Как красноречиво сформулировал Уоррен Баффет, «единственный важнейший фактор при оценке бизнеса – умение влиять на цены»[51]. Компании с четко сформулированной ценовой стратегией на 40 % лучше реализуют свой потенциал монетизации, чем все остальные[52].

С этим не поспоришь.

Ценовая оптимизация и ценовая эластичность

Важнейший фактор оптимизации цены – кривая ценовой эластичности (ее также называют кривой спроса или отношением цена – спрос). Она показывает, насколько уменьшатся или вырастут продажи, если снижать или повышать цену.

Ценовая эластичность = Изменение продаж (%) / Изменение цены (%)

Чтобы рассчитать ценовую эластичность и кривую прибыли для нового продукта, нужны два источника информации: анализ готовности платить (глава 4) и анализ ваших расходов (переменных и постоянных). Все остальное – простая математика.

Приведем пример. В таблице 8 показан выход продукта на рынок. За цену $100 вы продадите 1 млн единиц за заданный период. Если снизить цену, продажи вырастут (1,35 млн за $70). Если повысить цену, продажи упадут (до 600 000 за $130).

Таблица 8. Ценовые колебания для нового продукта