Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Эта информация позволяет подсчитать доход (цена × продажи). Учитывая переменные расходы $50 на единицу продукции и постоянные расходы в размере $25 млн на эксплуатацию оборудования и персонал, можно рассчитать прибыль (доход – расходы). Таблица показывает прибыль по семи разным ценам.

Чтобы максимально увеличить прибыль, вы установите цену $110. Хотя продажи упадут на 10 % по сравнению с продажами при цене $100, вы восполните эту утрату высокой рентабельностью. А если хотите максимально увеличить доход, нужно выбрать цену $100.

Обратите внимание на тенденцию. При низких ценах доход сравнительно стабилен. Но продажи и общие переменные расходы увеличиваются, что значительно сокращает прибыль. При высоких ценах общие переменные расходы ниже, но доходы падают быстрее и поэтому сокращают прибыль. Воздействие на прибыль огромное: если ошибетесь в цене хотя бы на $20, то потеряете 20 % общей прибыли. Золотое правило: чем меньше рентабельность на единицу продукции, тем сильнее воздействие неоптимальной цены.

Иногда компании предпочитают иллюстрировать эту взаимосвязь на графике (рис. 21), а не в таблице. В любом случае самый важный фактор подсчета оптимальной цены – форма вашей кривой ценовой эластичности, ее взлеты, падения и прямые. Чем больше наклон кривой, тем больше продаж вы потеряете, когда повысите цену. Например, если увеличить цену на 5 %, продажи упадут на 10 %. Тогда ценовая эластичность составит –2 (–10 % / 5 %). Это крутой наклон кривой.

Рис. 21. Другой взгляд на кривую ценовой эластичности

Если у нового продукта высокая ценовая эластичность (крутой наклон кривой), у вас будет сравнительно скромная маржа (в лучшем случае). И наоборот: низкая эластичность приводит к высокой оптимальной марже.

Многие компании считают, что ценовая эластичность – теоретическая концепция. Это не так. Каждый продукт – от «роллс-ройса» до упаковки жевательной резинки – имеет свою кривую ценовой эластичности. Если не определить кривую ценовой эластичности для вашего продукта и не пользоваться ею для расчета цены, вы не сможете выбрать оптимальную цену. Это факт.

Более того, так как ценовая эластичность значительно варьируется в зависимости от продукта, когда вы выстраиваете кривую, нельзя опираться на общие суждения и средние отраслевые показатели. (Таблица 9 – типичный пример ценовой эластичности из нашего недавнего опыта.) Нужно рассчитать ценовую эластичность именно для вашего продукта – а не для какого-либо другого.

Таблица 9. Ценовая эластичность потребительских товаров

Резюме