Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

• Ваша формулировка должна быть краткой. Выберите несколько слов для основной идеи или торгового предложения – не нужно писать текст длиной с Геттисбергскую речь Авраама Линкольна (хотя по тем меркам она была короткой, всего 272 слова). Самые эффективные сообщения о ключевых преимуществах для клиентов имеют огромное значение. Они должны быть короткими, но увлекательными. Лучше протестировать эти сообщения на клиентах, до того как принять окончательное решение. Вспомним LinkedIn. Желая переформулировать предложение Talent Solutions, компания выяснила, что клиенты готовы платить за возможность рекрутировать «пассивных» кандидатов на должность – то есть людей, которые не искали работу, потому что уже работали. Коммуникации LinkedIn сосредоточились на новой возможности для рекрутеров получить доступ к миллионам пассивных кандидатов. Компания составила очень простое, но ценное предложение: «Найти и привлечь лучших пассивных гениев».

• И наконец, помните, что эмоции могут помешать ценностному предложению. Такое случается, когда профессионалы по разработке продукции и маркетингу стремятся включить все характеристики и преимущества продукта в торговое предложение. Предложите инновационной межфункциональной команде поставить перед собой ограничения и выбрать только то, что важнее всего для клиентов.

Шаг 2. Сформулируйте преимущества продукта, ориентируясь на сегменты

Как мы говорили в главе 5, однородность – одно из самых распространенных заблуждений в разработке инноваций. Ваши клиенты отличаются друг от друга. Одно и то же ценностное предложение вряд ли сработает для всех сегментов. Нужно скорректировать его в зависимости от потребностей каждого сегмента. Разработчик программного обеспечения Adobe, к примеру, блестяще формулирует предложение для каждого потребительского сегмента (рис. 23).

Выберите подходящий для вас план

Мы предлагаем креативный облачный план для каждого индивида и организации

Рис. 23. Креативное облачное предложение Adobe для каждого потребительского сегмента

Источник: www.adobe.com/creativecloud.html

Для индивидуального сегмента предложение включает в себя возможность получить все креативные приложения и доступ к 45 млн шаблонных картинок и видео. Для предприятий Adobe предлагает персонализированную конфигурацию и установку, корпоративное приложение и управление лицензиями. То есть каждый сегмент получает свое персональное предложение[56].

Еще одна компания, которая мастерски умеет корректировать ценностное предложение в зависимости от сегмента, – Mini. Хотя в копании шесть моделей автомобилей (от двухдверной легковушки до родстера), за каждой закреплены свое особое ценностное предложение и формулировка преимуществ – очень увлекательное чтение. К примеру, ценностное предложение для модели «Кантримен» выделено на рис. 24[57].

Рис. 24. Ценностное предложение Mini Countryman

Источник: miniusa.com

Шаг 3. Оценить воздействие и скорректировать ценностные сообщения

Как вы помните, мы убеждали вас, что бизнес-кейс (глава 9) необходимо регулярно обновлять; точно так же нужно проверять и перепроверять актуальность и целесообразность маркетингового и торгового предложения. В частности, нужно определить, как клиенты воспринимают ценность ваших коммуникаций. Будьте готовы скорректировать свое сообщение, если клиенты не считают, что оно отражает ценность продукта четко и привлекательно.

Для этого можно регулярно использовать матрицу конкурентных преимуществ из шага 1. Если ваши сообщения слишком далеки от того, что важно и интересно для клиентов, нужна новая стратегия.

Резюме

Овладеть искусством ценностной коммуникации – так же важно, как разработать продукт, за который клиенты готовы платить. Если вы не способны четко сформулировать ценность, как можно ожидать, что клиенты сами поймут, зачем им нужно ваше новое предложение и зачем им платить за него?

В теории это выглядит довольно просто, однако мы постоянно наблюдаем, насколько компаниям трудно сформулировать ценностное предложение, когда речь идет о новых продуктах. Самая распространенная причина: люди, которым поручены ценностные коммуникации, как правило, не участвуют в инновационном процессе и включаются в дело слишком поздно.

Чтобы исправить это, нужно включить специалистов по маркетингу и продажам в инновационную команду. Следуйте трем шагам, перечисленным в этой главе, чтобы составить привлекательное предложение – отражающее преимущества (а не характеристики) продукта, соответствующие потребностям каждого конкретного сегмента и постоянно обновляющиеся и улучшающиеся.