Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Вопросы, которые должен задать генеральный директор

1. Какие преимущества получают клиенты от наших новых продуктов? Мы подсчитали эти преимущества? Как мы это сделали?

2. Команда маркетинга и продаж участвует в работе инновационной команды с самого начала, или их привлекают только на завершающей стадии, чтобы сформулировать ценностное предложение? Если второе верно, то как можно исправить ситуацию?

3. Насколько наши ценностные коммуникации соответствуют преимуществам, которые видят клиенты? Мы протестировали наши сообщения? Если да, то как? Если нет, то почему? Как меняются предложения в зависимости от потребительского сегмента?

4. Вся инновационная команда (исследователи, разработчики продукта, маркетологи, специалисты по продажам) проверила и одобрила материалы по ценностным коммуникациям? Была ли у них возможность сделать это тщательно и внимательно? Кто-нибудь возражал? Если да, то почему?

5. Какие инструменты у нас есть для оценки эффективности ценностных предложений? Мы использовали матрицу конкурентных преимуществ, для того чтобы сформулировать ценностные предложения? Насколько регулярно мы планируем оценивать эффективность наших ценностных предложений?

Глава 11 Используйте метод поведенческого ценообразования, чтобы убеждать и продавать Иногда клиенты ведут себя нерационально

ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ, опираясь и на рациональные, и на эмоциональные факторы. К примеру, представьте, что вы на пляже в жаркий летний день и вам безумно хочется холодного пива. Друг предлагает купить вам пиво в единственном месте поблизости, где оно продается, – на роскошном курорте.

Сколько вы заплатите за это пиво?

Теперь представьте, что вы на пляже в жаркий день, мечтаете о холодном пиве, и друг предлагает принести его из единственного места поблизости, где оно продается, – крошечного, отжившего свой век магазина.

А теперь сколько вы готовы заплатить за то же самое пиво?

Подумайте: пиво одно и то же, погода одна и та же, и, самое лучшее, вам не придется никуда идти.

Люди, как правило, отвечают, что за гостиничное пиво готовы заплатить в два раза больше, чем за магазинное. С точки зрения экономики это бессмысленно, то есть абсолютно иррационально. Поведенческая экономика опирается на тот факт, что покупатели не всегда действуют рационально. Их готовность платить за ваш продукт продиктована не только ценностью, которую они получат. Психологические факторы тоже играют важную роль. Ценовые методы, учитывающие эту иррациональную сторону потребителей, мы называем поведенческим ценообразованием.

В научных и деловых кругах интерес к поведенческой экономике растет. Впервые она была популяризована исследователями Даниелом Канеманом, Амосом Тверски и Ричардом Тэйлером в 1970-х – 80-х годах. Потрясающая книга Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Urrational) расширила круг сторонников данной теории. Однако, несмотря на то, что поведенческой экономике посвящен ряд книг, по поведенческому ценообразованию практически нет литературы, особенно если вас интересует монетизация новой продукции. В этой главе мы постараемся заполнить эту брешь.

Обсуждая концепцию ценностного ценообразования и его компонентов (особенно готовности платить и ценностных сообщений) в главах 4 и 10, мы объясняли, как обратиться к рациональной стороне клиентов. Мы обсудили, как рассчитать цену, соответствующую воспринимаемой клиентами ценности. Это рациональная сторона ценообразования.

Поведенческое ценообразование – отдельная тема. Речь идет о том, чтобы отшлифовать ваше товарное предложение и сообщение таким образом, чтобы клиентам было легко сравнивать продукты, принимать решение и покупать. А чтобы облегчить им эту задачу, не всегда нужна логическая, рациональная информация для анализа. Иногда факты и данные по товару только усложняют процесс принятия решения. Поведенческое ценообразование – это волшебство, которое рождается в тот момент, когда ценностное ценообразование встречается с иррациональной психологией потребителя.