Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

В этой главе мы объясним, почему так происходит; как сопротивляться желанию снизить цену, которую вы так тщательно и аккуратно рассчитывали (потому что следовали плану, намеченному в предыдущих главах); и что можно сделать вместо этого.

Когда продажи не отвечают ожиданиям в первые несколько недель после выхода продукта на рынок, настает момент истины. И в этот критический момент большинство компаний сбиваются с пути, снижают цены, потому что чувствуют, что должны это сделать.

Но такое быстрое понижение цены посылает непреднамеренное сообщение потребителям о том, что ценность вашего нового предложения ниже, чем вы рекламировали изначально. По сути, вы говорите потенциальным покупателям, что ваша компания допустила ошибку – в оценке качества продукции или в чем-то другом. Но даже если есть проблема с качеством, снижение цен не решит ее. На самом деле это лишь усугубит ситуацию.

Приведем блестящий пример компании, которая сумела устоять перед лицом неприятных новостей с рынка и удержалась от снижения цен: в апреле 2015 года Apple представила свои долгожданные часы Apple Watch. Сначала их можно было приобрести только на веб-сайте Apple, причем самая бюджетная версия стоила $349 – то есть не очень дешево. С такими опциями, как коррозионно-стойкая сталь и золотое покрытие, они стоили намного дороже – $17 000, настоящая роскошь.

Однако новый продукт Apple вызвал в основном негативную реакцию. Один из аналитиков товарных запасов отметил, что поставщик компонентов для часов доставил меньше единиц, чем планировалось, намекая на низкие продажи. Его комментарий появился в номере Wall Street Journal 31 июля под заголовком «Золото Apple Watch потускнело»[61].

Мнения влиятельных обозревателей разделились. Дэвид Пог из Yahoo просто написал: «Вам такие часы не нужны»[62]. Редактор технологического отдела Wall Street Journal Джоанна Стерн дала положительный отзыв, но предупредила покупателей, что лучше подождать нового выпуска, когда устранят недостатки часов[63].

Конечно, Apple ожидала совсем другого. Однако, несмотря на негативные публикации, несмотря на предупреждения якобы осведомленных инвестиционных аналитиков и обозревателей и слухи о вялых продажах, Apple не стала сбавлять цену. Она проявила стойкость.

К октябрю, после летнего недовольства, самая дешевая версия часов все еще стоила $349.

Судя по данным международной исследовательской и консалтинговой корпорации (IDC) и инвестиционного анализа продаж Apple Watch на сентябрь 2015 года, компания продала примерно 8 млн часов. Учитывая, что большинство из них были проданы по бюджетной цене $349, получится $2,8 млрд за первые полгода на рынке.

Не так уж и плохо для нового продукта.

Удержав свои цены, Apple избежала типичного ответа на противоречивую реакцию рынка на новую продукцию. Большинство компаний торопится задобрить клиентов, инвесторов и обозревателей, снизив цены.

Мы называем это утратой ценовой интегральности. Продукты теряют интегральность, когда спонтанная реакция компании на равнодушную реакцию рынка заключается в том, чтобы сократить цену на продукт уже в первые несколько месяцев. Вам это не нужно. И вот почему.

Как важно быть терпеливым и сохранить ценовую интегральность

Нельзя терять ценовую интегральность, потому что это порождает две серьезные опасности: разрушает прибыль и разрушает пожизненную ценность клиентов. Если вы составили кривую ценовой эластичности для нового продукта, вы приложили немало трудов, чтобы рассчитать цену. Не спешите выбрасывать всю эту работу в мусорную корзину при первом же признаке низких продаж. Вы сразу же потеряете прибыль, которую прогнозировали изначально, и эта прибыль уже не вернется.

В вашем бизнес-кейсе должно быть отмечено, какой долей прибыли вы пожертвуете, если снизите цену на 5, 10 или 20 %. Если вы убавите цену, ее непросто будет восстановить. Вы потеряете прибыль за весь период отношений с клиентами.

Кроме того, спонтанное снижение цен может причинить серьезный ущерб вашему бренду, создав негативное впечатление о его качестве. Если клиенты воспримут вашу скидку как отсутствие уверенности в ценности вашего продукта, они вряд ли захотят купить его, сколько бы он ни стоил.

Удержать цену особенно важно в первые несколько месяцев после выхода продукта. Цена – это отражение качества вашего продукта. Если вы выпустите продукт и вскоре уменьшите цену, то тем самым вы сообщаете клиентам: «Извините, мы допустили ошибку».

Но помните, что мир не черно-белый. Иногда действительно приходится снижать цену, чтобы сдвинуться с мертвой точки. В таком случае вы должны полностью контролировать процесс и избегать опрометчивых решений. Нужно спланировать этот шаг и убедиться, что вы получите что-то взамен, если пожертвуете ценой. Это позволит сохранить ценовую интегральность.