Монологи о бизнесе. Девелопмент

Однажды встал вопрос с несогласием жильцов одного из наших домов выделить часть территории под платные парковки. Добираться до Коммунарки многим было проблематично, потому что дорога и оценка положения дел на объектах отнимали львиную долю рабочего времени. Менеджеров, видевших воочию объекты, было критически мало, чтобы рассудить не с точки зрения закона, который формально на нашей стороне, а с точки зрения справедливости. Именно из-за необходимости оценивать ситуацию на местах с апреля мы ввели практику выездных совещаний на всех строящихся объектах. Вы не поверите, дамы на каблуках, мужчины в офисных костюмах, и только я подготовленный (я-то знал, что не шутил) – в резиновых сапогах, спецовке и каске.

Сейчас, если это построенный объект, то мы поднимаемся на кровлю, обязательно спускаемся в подвал. Сначала никто всерьез эту практику не воспринимал, а потом пришло понимание, что много вопросов можно решить на месте, когда своими глазами видишь все. Безусловно, мы пересекли некую границу комфорта строителей. Но, с другой стороны, скорость и адекватность принятия решений радуют. Теперь у нас всех есть свои каски и резиновые сапоги. И знаете, вот уже полгода выезжаем на объекты – ни разу не попали в дождь!

Заповедник

Строить в принципе умеют все – кто-то лучше, кто-то хуже. А вот такие вещи, как управление расходами, настройка системы продаж, сейчас стали крайне востребованными у девелоперов. Пришло понимание, что тренд к снижению покупательной способности населения – он надолго. Нет предпосылок к кардинальному изменению ситуации.

Двадцать лет мы наблюдали неудержимый рост. Продавалось все, что было построено, невзирая на качество строительства и качество самих продаж. Все огрехи и просчеты легко решались путем увеличения стоимости квадратного метра. И рано или поздно все продавалось. Маржинальность – 200 %, потом – 100 %. Даже сейчас я коллегам говорю: «Вы живете в заповеднике. Почему? Потому что в том же банковском бизнесе за 3,5 % маржинальности родину продадут. Поэтому там и ментальность у людей другая, и отношение к издержкам, к эффективности совершенно другое. А вы называете кризисом маржинальность 35 %! Только оружие и наркотики, наверное, дают больше».

Еще в начале 2000-х начали говорить о переосмыслении продукта. И в так называемом массовом сегменте должны продаваться не квадратные метры, а образ жизни, мироощущение и т.п. Но тем не менее мы до сих пор находимся в начале пути. Да, на рынке стали появляться объекты с интересными концепциями, но кто сегодня может предложить концепцию города?

Новые вызовы

Ситуация у нашей компании непростая: 2500 гектаров в одной локации, серьезные кредитные обязательства, и для того, чтобы встать на устойчивую траекторию роста, нужно было выйти на объем порядка 30 000 квадратных метров в  месяц. Это примерно 600 квартир. А нужно понимать, что, например, в 2015 году компания продала всего 85 000 квадратных метров. За предыдущие годы лучший показатель был в 2014 году – 150 000 квадратных метров. Это когда вдруг в декабре рубль обрушился, и покупатели, пытаясь как-то сохранить свои сбережения, просто сметали квартиры с рынка. Тогда продажи за ноябрь-декабрь «сделали» весь финансовый год.

Сейчас наша финансовая модель рассчитана на четыре года, потому что никто не питает иллюзий, что задачу продавать 350 000 квадратных метров в год мы решим в краткосрочный период. Я помню, у нас в банке был плакат на стене: «Тот, кто говорит, что это невозможно, не должен мешать тем, кто это делает». И мы делаем.

Чтобы увеличить продажи, разработали ассортимент квартир разной степени готовности. Сформировали компетентную команду, которая анализирует риски и считает экономику расширения локации проектов. Что меня порадовало – уровень финансистов в девелопменте ничуть не ниже, чем в банках. В наших текущих проектах отклонения не превышают 5 % от плановых показателей.

Что мы видим: рынок рухнул, поэтому у тех, кто сейчас «сидит на земле», цена хорошая, но беда с документами, либо предложения откровенно переоценены – все претендуют на кусок пирога. Но сегодня цепочка создания стоимости меняется. Поэтому те, кто готов по-прежнему просто строить метры, окажутся внизу «пищевой пирамиды».

Новые инструменты продаж

Второй важный момент – переосмысление самой структуры продаж, технологии. В новой реальности продаж клиенту нужна визуализация. Подрастает поколение Y, на пятки наступает поколение Z. Это совсем другие люди. У них патологическая потребность все свои вопросы решать в два клика. Если можно не приходить в офис – они туда не поедут.

Раньше запроектировал, выжал из территории все что мог, коэффициент 0,83 – и счастлив. Убрал лифтовые холлы, убрал мусоропроводы, гетто настоящее – все равно продается. Сейчас наши планировочные решения отталкиваются от потребностей клиента: состав семьи, место работы, хобби и увлечения. Исходя из всех этих факторов уже в офисе продаж мы предлагаем клиенту не 35 вариантов планировки, а 3-4 оптимальных именно для него.