Мудрый рекламодатель

Иногда всё бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Всё дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.

Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.

Не торопитесь раскошеливаться на дополнительную рекламу – можно легко потратить тонны денег впустую. Про рекламный «мыльный пузырь» я уже не говорю.

Маркетинговый аудит может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определённых ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.

...

При выборе носителей рекламы начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дёшево.

Например, с упаковки. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка. Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.

Лобовым дорогостоящим рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании.

Бюджет

Желательно иметь единый рекламно-марке–тинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги лишь позволяют избежать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект.

Есть два формальных способа оценки потребного рекламного бюджета: по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.

Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.

В заключение мне хотелось бы сослаться на опыт фирмы General Electric. Её лидер Джек Уэлч пришел к выводу о неэффективности формального бюджетирования. Деньги стали выделять на проекты после их защиты. Этот метод подошел бы и к рекламе.

Много, мало, оптимально

Даже обречённая на успех реклама требует затрат. И любой разумный рекламодатель хотел бы, разумеется, чтобы этих затрат было поменьше, а отдачи – побольше. А можно ли рассчитать оптимум расходов – не больше и не меньше, чем следует? Наверное, оптимум существует, но он известен только Создателю. Это ещё одна из многочисленных проблем рекламы – невозможность точно определить оптимальные затраты.