Мудрый рекламодатель

Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира, автор знаменитой книги «Научная реклама»

ЭТИ СЛОВА Клода Хопкинса, в полной мере относятся и к нашей рекламе – ведь большая её часть являет собой попытку построить небоскрёб вообще без какого-либо фундамента.

Но что является фундаментом в рекламе? Это маркетинговый анализ, анализ всего «от Клиента». Без него ваша реклама будет бесполезной, а иногда даже и вредной.

Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе.

Свой успех Ньютон объяснял тем, что он стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. – только так возможен прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы всё ещё жили в средневековье.

Именно в средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гёте говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими».

Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы, которые актуальны и поныне: «Мы видим – отмечал он, – бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?

Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «рекламного» человечества учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовнёй, сколько пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

Итак, начнём с фундамента.

Маркетинг

ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа. (Я бы сюда ещё добавил предпринимательский дух.)

Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это вполне осязаемо. Однако, в конечном счёте, судьбу продуктов и компаний в рыночной экономике определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.

Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:

...

Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.

Иначе говоря, думай о Клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к Клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:

...

Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...

(Вот бы нашим чиновникам дорасти до уровня требований древнего Египта!)

«Клиент» в маркетинге

В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель продуктов, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это также потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.

Разумеется, основным Клиентом является покупатель.

...