Мудрый рекламодатель

Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш продукт». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед Клиентом и сопричастности с его делом.

Здесь хочется привести ещё одно высказывание Бернбаха: «Просто отправляться в свободный полёт воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.

Что же тогда является псевдотворчеством, и чем оно отличается от настоящего творчества?

...

Псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Так ему глубоко безразлично, что вы-то от рекламы ждёте совершенно иного, причем довольно прозаичного – увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Вообще-то в псевдотворчестве нет ничего страшного, если им занимаются для собственного удовольствия и на свои деньги. Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов? – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!»

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят уйму времени на то, чтобы создать... нагромождение графических ребусов. А многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят недели на создание глупых слоганов. Эти люди не виноваты, просто им никто толком не разъяснил смысла их работы.

Хуже, когда за псевдотворчеством стоят цинизм, глупость, воинствующее невежество и нежелание чему-то учиться. А мне приходилось встречать и такое.

Почему так опасно псевдотворчество в рекламе? Потому что оно создаёт бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одной такой болезни, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, утратила свою эффективность или вообще перестала быть рекламой.

Многие увязывают творчество с оригинальностью, под которой они обычно понимают

«Оригинальность некомпетентности»

Полезна ли оригинальность в рекламе? Тысячу раз ДА, если под нею понимать уникальность «показа преимущества продукта». Более того, это часто является необходимым условием успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе чаще понимают новые технические трюки, «графическую акробатику», «словесную гимнастику» или видео-шутки.

Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен:

...

«Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».

Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время было предостаточно псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны.

Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств год за годом с «творческим» воодушевлением меняют свою рекламу, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что в своём консерватизме по отношению к Marlboro компания Philip Morris – очень творческая компания.

Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых поистине творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с утверждением, принадлежащим агентству Ted & Bates: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А что по этому поводу скажете вы, уважаемый читатель?

Кашу маслом... испортишь!

Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов»; бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.