Мудрый рекламодатель

Заказчики, которым эта идея очень понравилась, попросили меня перевести текст во врезке на английский, чтобы использовать этот приём на других рынках.

Тестирование

Опыт показывает, что никакие знания, опыт, интуиция и талант рекламиста не могут быть 100%-ной гарантией успеха создаваемой им рекламы. Поэтому рекламист может и должен тестировать буквально всё – от мельчайших технических нюансов до общего коммерческого эффекта рекламы.

Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть разными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым характеристикам, размещают разные варианты рекламы. После подсчёта коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории.

При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов.

Мысленное тестирование

При работе над рекламой опытный рекламист постоянно всё тестирует мысленно, спрашивая себя: работает ли заголовок? хорошо ли его дополняет подзаголовок? а сможет ли читатель за две секунды правильно оценить сигнал первого уровня? продаёт ли данная эффектная фраза? можно ли быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе? не покажется ли ролик банальным, глупым или даже оскорбительным представителю целевой аудитории? И так далее и тому подобное.

Когда рекламист автоматически всё мысленно тестирует, это резко повышает вероятность успеха рекламы. Но рекламист – не бог, и он не может дать 100%-ной гарантии успеха рекламы. Поэтому желательно некоторые элементы рекламы и всю рекламу протестировать на друзьях и родственниках. Практика показывает, что это дает ценную информацию, ускоряет и удешевляет процесс создания рекламы.

Фокус-группы

В последнее время с чьей-то лёгкой руки стали популярны фокус-группы. При грамотном подходе они могут дать некоторые осмысленные результаты, особенно в отношении оценок, которые поддаются рациональной формулировке. Попытки же использовать фокус-группы для оценки подсознательных предпочтений дают искажённые результаты. Они непригодны для параллельной оценки нескольких вариантов рекламы и упаковки.

Таким образом, вряд ли метод фокус-групп можно рекомендовать в качестве надёжного инструмента для оценки всех аспектов рекламы.

* * *

Я здесь не буду останавливаться на профессиональных тонкостях тестирования. Ниже я попытаюсь описать некоторые элементарные методы, которые бы вы, дорогие рекламодатели, могли применить сами, оценивая готовую рекламу.

Как принимать рекламу