MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Теперь, когда вы идентифицировали своих целевых потребителей – или, по крайней мере, у вас есть ряд гипотез на эту тему, – необходимо сосредоточиться на определении их потребностей, которые мог бы удовлетворить ваш продукт. Цель этого этапа состоит в том, чтобы пополнить и подтвердить имеющиеся сведения, относящиеся к проблемному пространству, прежде чем вы приступите к разработке своего решения. Поскольку само понятие клиентских потребностей может казаться несколько расплывчатым, давайте для начала уточним терминологию.

Завуалированные потребности

Я использую слово «потребности» для обозначения того, что хотят или ценят клиенты (потребители), и термин «потребительские преимущества (выгоды)» как взаимозаменяемый с понятием «потребности». Иногда сами клиенты могут сказать вам, что именно им нужно, однако потребность вовсе не обязательно должна быть чем-то таким, о чем говорят буквально: «Мне нужно [______________]». Существуют невысказанные, но подразумеваемые потребности – те, что имеются у клиента, но они не формулируются им во время интервью. Более того, в некоторых случаях клиент даже не осознает, что некий функционал представляет для него ценность, пока вы не проведете с ним собеседование или не познакомите его с каким-нибудь новым прорывным решением. Клиенты, как правило, не умеют формулировать свои потребности в терминах проблемного пространства; у них гораздо лучше получается рассказывать о том, что им нравится и не нравится в конкретном решении. Хорошие интервьюеры отличаются тем, что умеют внимательно прислушиваться к словам потребителей, направляют их внимание в нужное русло и задают дополнительные вопросы, которые позволяют лучше осветить проблемное пространство.

Вам наверняка приходилось сталкиваться с тем, что некоторые люди проводят различия между желаниями, хотениями и потребностями. Хотя под всеми этими словами подразумевается потребительская ценность, некоторые воспринимают потребность как нечто критически важное, в то время как желания и хотения – это то, что просто «приятно было бы иметь». Однако такое различие в восприятии терминов не добавляет особой ценности и приводит к путанице. На самом деле для обсуждения темы потребностей нам не понадобится множество терминов, передающих различные оттенки степени необходимости – тем более что далее я буду описывать применение методов количественной оценки – как раз для определения важности различных потребностей.

Обсуждая такие вещи, как опыт пользователя или метод разработки персонажей, часто используют термин «пользовательская цель». Такая цель ничем не отличается от потребности клиента. В Agile-разработке для описания клиентских потребностей используется понятие истории пользователей. Хорошо написанная история пользователя соответствует следующему шаблону: «Как [тип пользователя] я хочу [что-то сделать], чтобы я мог [получить желаемую выгоду]». Например: «Как пользователь приложения Dropcam, отвечающий за обеспечение безопасности в магазине, я хочу иметь возможность быстрого просмотра подозрительных эпизодов без необходимости смотреть видео с камер наблюдения целиком, чтобы контролировать происходящее в торговом зале, не тратя на это слишком много времени». Четко прописанные истории пользователей очень хорошо отражают потребности клиентов.

Болевая точка клиента – это еще один часто используемый термин, который подпадает под понятие «клиентской потребности». Болевая точка – это потребность, которая в настоящее время не имеет адекватного решения, что приводит к неудовлетворенности клиента. Далее в этой книге понятию удовлетворенности клиентов будет посвящен специальный раздел.

Клиентские потребности на примере приложения TurboTax

Давайте обсудим клиентские потребности на конкретном примере. В Соединенных Штатах большинство работающих граждан обязаны ежегодно подавать налоговые декларации, и следует признать, что мало кому из них это нравится. Заполнение форм декларации может занимать много времени и вызывать раздражение у тех, кто не обладает глубокими познаниями в области налогового права. Поскольку налоговые правила сложны и постоянно меняются, людям часто не хватает уверенности в том, что они сделали правильные расчеты. Если Налоговая служба, проверив декларацию, обнаружит неточности, вам придется заплатить штраф; а в отдельных случаях, которые считаются налоговым мошенничеством, в качестве наказания предусмотрено даже тюремное заключение. Таким образом, у клиентов имеется явная потребность в правильном заполнении налоговых деклараций. Как обсуждалось в главе 1, они могут удовлетворить эту потребность различными способами: заполнив формы Налогового управления вручную, наняв профессионального бухгалтера-аудитора либо используя специализированное программное обеспечение для подготовки налоговых деклараций. Такое как TurboTax.