На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Вернемся назад, к нашему примеру со Starbucks, и подумаем над тем, в чем состоит разница между принюхиванием к молоку в магазине транснационального бренда и у себя дома. В Starbucks существует множество индикаторов, указывающих клиентам на то, что молоко достойно их доверия, от размещенной на двери оценки санитарной проверки заведения и запотевших стенок термоса, говорящих о том, что молоко только что было извлечено из холодильника, и до хлопот персонала, который регулярно забирает термосы и ставит на их место новые. Дома же единственным индикатором может служить напечатанная на коробке дата{79} истечения срока годности, которая может обеспечить вам некоторую уверенность в продукте, но не скажет вам, когда молоко это окончательно скиснет. Все мы в своей жизни пользуемся тестом на обнюхивание – то, что мы делаем, чтобы обрести уверенность в критический момент принятия решения, употреблять или не употреблять продукт, или стоит или не стоит нашего доверия определенная услуга (или человек). Понимание экосистемы доверия, в которой действует клиент, и признаков, способных укрепить это доверие или же унять сомнения, – это та задача, которую любые хорошие дизайнеры, разработчики продуктов и маркетологи – инноваторы всех мастей – должны уметь решать вне зависимости от того, готовит ли их конечный пользователь чашечку чая или же управляет своими финансами онлайн.

В экосистемах с высокой степенью доверия, где все ожидания по умолчанию заключаются в том, что продукты и услуги будут достойны доверия клиентов, индикаторы доверия подбираются по образцу, который призван поддерживать и поощрять уже существующую веру посредством подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав. Телевизионная реклама вбрасывает слоганы наподобие «Шеви идет дальше» [38], скорее подчеркивающие многолетнюю репутацию бренда, чем освещающие его новый продукт или его качества.

В экосистемах с низкой степенью доверия, базирующихся на нехватке доверия, где продавцы вынуждены доказывать потенциальным клиентам, что им можно верить, индикаторы доверия подбираются таким образом, чтобы перевести этих потенциальных клиентов из зоны отказа в зону достаточного доверия. Чаще всего индикаторы доверия здесь обращаются к аспектам, при нарушении которых наступают самые серьезные последствия, – к ценности и безопасности. Одно дело – потратить месячную зарплату на покупку телефона, который оказывается не того бренда, что вы имели в виду, совершая покупку, но потратить зарплату за месяц на приобретение телефона, который никуда не звонит или, еще хуже, может убить вас током, – это уже абсолютно другое.

Нет ничего сложного в том, чтобы разработать «тест на принюхивание» в подобных обстоятельствах, нужно лишь проявить немного изобретательности. В китайском городе Чунцин, где плевки в общественных местах все еще остаются распространенной практикой [39], в такси в качестве индикатора их чистоты (а значит, и безопасности) обычно используются чехлы для сидений, и наибольшего доверия достойны те, где на спинке чехлов передних сидений есть обозначение текущего дня недели. Это не значит, что водители других такси не меняют чехлы ежедневно, только они не прилагают усилий к тому, чтобы сообщить об этом клиентам и вселить в них уверенность.

В таких странах, как Уганда и Афганистан{80}, в которых, по данным 2009 года, лишь 9 и 15 процентов населения соответственно имели доступ к электричеству, многие пользователи мобильных телефонов ходят на рынок, где владеющие автомобильными аккумуляторами или другими источниками энергии продавцы предлагают за скромную плату услугу по зарядке телефонов. Но каким образом клиенты могут знать, что их не надует продавец, чей аккумулятор разряжен? На рынках Афганистана, куда не проведена электроэнергия, продавцы подсоединяют к своим источникам энергии электрические лампочки, и их свет говорит: «Верьте мне». Только как клиенты, сдающие на зарядку свои телефоны, могут быть уверены в их безопасности от воров, пока не заберут их назад? В Уганде продавцы держат телефоны в маленьких запирающихся ящиках, стоящих на лотках, которые, насколько я знаю, представляют собой не более чем декорацию безопасности, однако, как и в любом случае использования декораций безопасности, цель состоит в том, чтобы обеспечить людям душевное спокойствие, а вовсе не гарантию от воров.