На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

В последние несколько лет Microsoft пытается всерьез бороться с проблемой пиратства программного обеспечения в Китае, начиная с судебного преследования магазинов электроники{84}, торгующих, как утверждается, компьютерами с уже установленными пиратскими программами, до инвестиций в город Ханчжоу{85}, который Microsoft провозгласил «образцовым» за обещания его властей принять крутые меры против нарушителей авторских прав. В 2011 году генеральный директор Microsoft Стив Балмер{86} заявил, что прибыль компании в Китае составляет лишь пять процентов от ее прибыли в США, несмотря на одинаковые данные по продажам персональных компьютеров в обеих странах. Я не знаю, как он получил эту цифру, но могу сказать в порядке наблюдения, что, если вы пройдете пару кварталов практически любого китайского города, вы, вполне вероятно, сможете найти на боковой улочке продавца, продающего пиратский диск с Windows примерно за 20 юаней (или 3 доллара).

Тем не менее, если даже заявление Балмера правдиво, я готов поспорить, что на самом деле Microsoft получает свою выгоду от контрафактной продукции. Доходы, возможно, и выходят скудными, однако принятие продуктов и платформ компании создает культуру пользования. Обращение пиратских копий является упражнением, повышающим и знания о продукте, и общую грамотность того, кто их использует, что представляет особенную ценность настолько сложной для обычного пользователя вещи, как компьютерная операционная система. Время, деньги и мыслительные усилия, вложенные в изучение конкретной операционной системы, вне зависимости от того, представлена она подлинной или пиратской версией, становятся барьером для принятия другой операционной системы. Таким образом зарабатывается лояльность клиентов, пусть они пока и не платят денег или по крайней мере не платят денег той компании, которая разработала оригинальный продукт. Отдачей здесь для такой компании, как Microsoft, является возможность превратить впоследствии покупателей поддельного продукта в приносящих прибыль покупателей, или предоставляя им доступ к сервисам через онлайновый рынок, или с помощью экосистемы партнерского программного обеспечения.

И поддельная виагра, и пиратский Windows приводят к появлению важных и зачастую ставящих в тупик вопросов по поводу доверия. Взглянем на виагру с точки зрения потребителя. Почему кто-то должен верить продукту, который практически наверняка не дотянет до качества оригинала, продавец которого не дает никаких гарантий, продукту весьма спорному, несущему с собой реальные риски, если говорить о безопасности, надежности, удовлетворительности или же ценности? Во-первых, в условиях недостатка альтернатив покупатели часто готовы снизить пороговое значение своего доверия. Хотя сегодня на рынке Китая превалируют располагающие торговыми площадями официальные секс-шопы, в 2005 году таких магазинов в этой стране в буквально смысле не существовало. Во-вторых, виагра очень близка к продуктам первой необходимости; доведенные до отчаяния клиенты могут проявлять готовность идти на больший риск, чтобы воспользоваться предполагаемыми преимуществами продукта. В-третьих, как и множество других поддельных продуктов, от резиновых тапочек до мобильных телефонов, виагра предлагает покупателям скрытый компромисс, который те готовы принять, – компромисс между ценой с точки зрения риска и ценой с точки зрения стоимости в деньгах. Люди, покупающие поддельные товары вроде виагры, гораздо больше обеспечены возможностями идти на риск, чем собственно деньгами.

Может показаться, что последний ответ представляется наиболее разумным с точки зрения чистой экономики. Однако на основании всех тех бесед, что я вел на протяжении многих лет с людьми, находящимися у основания экономической пирамиды, я могу утверждать, что такие люди меньше всего могут позволить себе брать на себя риски покупки товара, не отвечающего заявленным обещаниям, поскольку они меньше всего могут себе позволить приобрести ему замену. Эти люди – одни из самых жестких клиентов. Иногда они покупают поддельные продукты, прекрасно осознавая их фальшивость, потому что это единственная версия, которую можно достать. Или же этих людей больше заботит ценность самого бренда, а не собственно продуктов под его именем (что не совсем так в случае с виагрой, но полностью верно для таких вещей, как кроссовки от Nike или телефоны iPhone). Или же им необходимо удовлетворить неотложные потребности, располагая скромным бюджетом, и у них нет времени, которое требуется, чтобы накопить деньги на подлинный товар. В Китае мы наблюдаем, как по мере роста оценки разницы между подлинными и фальшивыми предложениями покупатели постепенно просто перестают пользоваться поддельными товарами и начинают желать (а иногда и покупать) их оригиналы.