На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Ценность подобного упражнения состоит не только в том, что оно показывает, насколько неверно можно трактовать происходящее, когда оно до некоторой степени представляет для вас абстракцию, но также и в том, что оно позволяет посмотреть, какие идеи и представления могут надстраиваться над данной точкой абстракции. Возможно, цель двадцати двух человек, пинающих свиной пузырь по полю, – забросить этот пузырь в сетку ворот, а возможно, завладеть им и уничтожить. Или же их цель состоит в том, чтобы посильнее досадить тому странному двадцать третьему человеку в черном, который выражает свои страдания пронзительным и, очевидно, преисполненным боли свистом. А может быть и так, что в тех обществах, где садоводство возведено в ранг религии, цель здесь – взрыхлить поле и засеять его священной травой, используя труд рабов, обутых в специально предназначенную для этого обувь.

Процесс последовательного разбора чего-то с целью докопаться до его сути в качестве применяемого в маркетинге упражнения сам по себе может приносить прекрасный результат. А полностью лишенная всего наносного версия и выглядит на удивление элегантно, и представляет для рынка уникальную ценность. Однако более глубокое понимание сути приходит в ходе реконструкции, особенно когда вы анализируете то, насколько фундаментально меняется товар или услуга, если в его основе содержится что-то еще.

Что может произойти, если сутью бензоколонки окажется не бутыль с бензином на кирпиче, но некий на данный момент периферийный аспект процесса заправки? Предположим, вы – инопланетянин, впервые в жизни знакомящийся с бензозаправкой. Вы видите, как люди подъезжают к заправке, заходят внутрь круглосуточного магазина, осматриваются, занимают очередь для оплаты покупок, а затем, в последний момент, под влиянием порыва на кассе добавляют к своим покупкам что-нибудь еще. Что, если вы предположите, будто все устройство бензозаправки предназначено для того, чтобы провоцировать людей на незапланированные покупки?

Предположим, что дело обстоит именно так. В этом случае подумайте над тем, как можно выстроить работу всей бензозаправки вокруг этой основной задачи. Очередь может тщательно регулироваться таким образом, что покупатель будет стоять в ней достаточно долго для того, чтобы внимательно рассмотреть соблазнительные товары, выставленные у касс на расстоянии протянутой руки, однако не слишком долго, чтобы не разочароваться и не уйти. Сам бензин может быть просто приманкой, подталкивающей клиентов к приобретению чего-то более существенного – за каждый купленный вами галлон вы можете получать дополнительный процент скидки на покупку нового телевизора или туристической поездки в место вашей мечты.

Что, если основная функция бензозаправки – организация знакомств? Тогда заправочная площадка была бы устроена таким образом, чтобы облегчать взаимодействие между потенциальными партнерами. Здесь было бы достаточно свободного пространства для обзора, позволяющего клиентам разглядывать друг друга (а заодно и принадлежащие им транспортные средства). Процесс собственно заправки занимал бы столько времени, сколько нужно для того, чтобы завязать разговор, но не отнимал бы его слишком много, чтобы не навязывать клиентам бесполезного общения. Симпатичные служащие могли бы предлагать такие услуги, как протирка лобового стекла, проверка уровня масла и других жидкостей, накачка шин, а также доставка еды и напитков. Конец процесса естественным образом перемещался бы в какое-нибудь более интимное место. Наступил бы в этом случае момент, когда бензин в качестве подарка стал бы рассматриваться универсальным знаком внимания по типу шоколада или бриллиантов?

А что, если бензозаправки преследуют цель стать лучшими круглосуточными поставщиками отличной еды? Или же предложить клиентам лучший в городе туалет? Или сделаться чем-то вообще радикально уникальным, например художественной галереей или парком аттракционов?

Смысл данного упражнения состоит не в том, чтобы попытаться определиться с самой анекдотичной концепцией, и не в том, чтобы отбросить наиболее глупые идеи и сосредоточиться на тех, что ближе всего к сути, но в том, чтобы понять, как все несущественные слои меняют общее позиционирование. Упражнение это побуждает к размышлениям о том, что может думать о сервисном центре в целом человек, который не нуждается в его основном предложении. Идущему мимо бензозаправки прохожему, которому срочно требуется туалет, бутыль бензина на кирпиче будет абсолютно безразлична, но если данная бензозаправка устроена кардинально иным образом, прохожего этого можно подтолкнуть к незапланированной покупке (или к тому, чтобы воспользоваться услугой службы знакомств).