На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

На рынке кондиционеров воздуха имеются клиенты, которыми движут исключительно соображения практичности: «Я хочу, чтобы это просто работало». Есть здесь и те, кто руководствуется более сложными соображениями, сочетающими в себе практичность и экономность: «Я хочу, чтобы это работало, и хочу заплатить за это как можно меньше». Они могут выразить свое решение в виде беспокойства по поводу бренда: «Я, конечно, очень пекусь об экономии, однако не собираюсь тратить кучу денег на какой-то никому не известный хлам, который, как я думаю, сразу сломается. Я собираюсь потратить эти деньги на что-то, что, как я надеюсь, будет работать годами». И наконец, на этом рынке есть клиенты, представляющие гораздо более широкий сегмент общества, – они подыскивают бренд, который разделял бы их ценности (от заботы об окружающей среде до высоких жизненных стандартов) и позволял бы им эти ценности передавать.

Возьмем, к примеру, Китай. Как я уже упоминал, владеть домом стало там делом важным, из чего вытекает, что инвестиции в дом растут. Следовательно, растет и важность демонстрации дома другим людям. До разразившегося бума вы, возможно, жили в маленьком домике, давно требовавшем ремонта, вы выросли в нем, и, скорее всего, к вам захаживали в гости соседи, знающие вас с рождения, однако вы вовсе не должны были приглашать к себе своих коллег по работе. Но только сегодня и сам дом, и то, что принадлежит он тем людям, которые в нем живут, стало символом восхождения по социальной лестнице. И поскольку теперь преобладает тенденция приглашать в свой дом посторонних, людям, покупающим кондиционер, действительно важно, какое устройство выбрать: практичное и функциональное на вид, но при этом уродливое или же от правильного бренда и выполненное в правильном стиле. С другой стороны, семье, впервые покупающей кондиционер, и ее друзьям и соседям, которые тоже никогда ничем подобным не владели, устройство, выглядящее уродливо, но функционально, может все еще казаться весьма впечатляющим.

Один из самых эффективных способов понять, чего хотят люди, – наблюдать, записывать, а в нужный момент задавать вопросы, не упуская при этом из виду, что ответы диктуются желанием преподнести себя в выгодном свете и сами по себе могут быть выражением статуса, которого люди эти мечтают добиться. Иногда правда о человеке открывается в его лжи. Если вы проводите исследование пользовательской аудитории, то, очевидно, желаете установить, какие позитивные качества люди хотели бы ясно продемонстрировать и какие негативные качества им хотелось бы скрыть. Вот обобщенный набор категорий{39} от Джоффри Миллера, специалиста по эволюционной психологии:

физиологические атрибуты, включая здоровье, плодовитость и красоту;

индивидуальные черты, такие как добросовестность, покладистость и открытость всему новому;

когнитивные качества, а именно интеллект вообще.

В равной степени важна степень желания демонстрировать подобные качества. Одни люди более склонны к бахвальству, другие желают быть понятыми, а кто-то вообще пытается избегать демонстрации статуса. Давайте подумаем о нарастающей сумме всех индивидуальных черт, позитивных и негативных, которые человек демонстрирует посредством своей внешности и тех вещей, которыми обладает (Гоффман называет это «экипировкой представления») в любой момент времени. И снова извлечем наш весьма полезный инструмент пороговых значений и сформулируем вопросы. Каковым будет абсолютный минимум подобной «экипировки», необходимой для того, чтобы выйти из дома или отправиться погулять с компанией? Каковым будет максимальный приемлемый для вас уровень «экипировки», то есть то пиковое значение экстравагантности, после которого вы будете чувствовать, что выглядите настолько претенциозно, что вынуждены свою оригинальность приглушить?

Далее, существуют еще и культурные факторы, влияющие на статусные ценности, и, чтобы понять их, нам необходимо подключить еще несколько оптических стекол (мы их обсудим позже). Наподобие того парадоксального значения, что имела в Древнем Риме тога, некоторые объекты могут ассоциироваться с высоким статусом в одних культурах и с низким статусом в других. Загар жителя Лондона или Нью-Йорка сообщает окружающим, что данный человек может позволить себе в свободное время, допустим, отпуск в тропических странах или по крайней мере посещение солярия. А вот в Китае или Таиланде загар – это отличительный признак крестьянина, в поте лица работающего в поле, и люди среднего класса предпочитают иметь светлую кожу. Вот почему на полках аптек Бангкока вы найдете огромное количество средств для кожи с осветляющими ингредиентами, а в США дорогие увлажняющие крема слегка тонируют кожу. Означает ли это, что люди, пользующиеся данной продукцией, абсолютно отличаются друг от друга?