На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

В большинстве стран системы электронных платежей и покупки билетов по большей части приобретаются клиентами ради личного удобства, которое они им обещают: существенного сокращения времени на процесс транзакции или необходимости манипулировать меньшим количеством вещей. В Японии во время продвижения их на рынок преимущества подобных систем рекламируются через послание иного рода: «С их помощью вы с меньшей вероятностью доставите неудобство другому человеку». Превалирование коллективных соображений над соображениями индивидуальными в гораздо большей степени свойственно культуре Японии, чем, скажем, культуре США или Германии, где люди в большинстве своем меньше заботятся об окружающих. (Ярче всего японская учтивость напоминает о себе зимой: в других странах люди носят маски, чтобы оградить себя от бактерий и вирусов окружающих; в Японии маску надевает заболевший человек, чтобы оградить людей от собственных возбудителей [18].) В этих условиях использование бумажных билетов при проходе через турникет (или же монет при расчете в местном магазинчике) сопровождается вполне осознаваемым риском слегка замедлить процесс и заставить всех остальных пассажиров ждать. И здесь люди поступают так же, как и в случае, когда они принимают решение в пользу того или иного выбора лично для себя. Однако, будучи людьми, чья репутация зависит от соблюдения принятых в обществе норм, они делают это и на общее благо. В основе любого давления со стороны общества лежит стимул, побуждающий человека делать лучше, делать больше или же действовать по-другому и, возможно, пробовать что-то новое.

Для компаний, собирающихся выпустить на рынок новый продукт или услугу, понимание того, что подталкивает и что отталкивает человека в его выборе, где переплетаются личные мотивы, сложившаяся ситуация и культурные нормы, – критически важно для достижения успеха. Что заставляет одного принять технологию раньше, другого – позже, а третьего – совсем от нее отказаться? И как мы можем использовать понимание этой кривой выбора для того, чтобы разрабатывать, адаптировать и предлагать услуги и при этом обеспечить себе наивысшие шансы на успех?

Прорыв на полях

Когда мы думаем о самых передовых, самых современных и самых успешных инновациях на рынке, мы едва ли вспоминаем о кукурузе – основном продукте «Сердца Америки». А ведь именно на кукурузных полях Айовы появились современные концепции того, как люди принимают новые предложения и идеи.

В ходе исследований, проводившихся в 1940-х годах{41}, социологи Брайс Райан и Нил Гросс из Университета Айовы посещали две сельские общины, где изучали выбор фермеров в пользу гибридных семян кукурузы (перекрестно опыленные сорта, которые должны были давать гораздо более богатый урожай): как он делался, когда, почему и кем. На основании этих исследований экономист Джо Болен и социолог Джордж Беал (оба из штата Айова) создали модель, которая с момента ее публикации в 1957 году была принята и использована бесконечным числом исследователей, аналитиков, специалистов по вопросам стратегии и академиков, весьма далеких от реалий сельского хозяйства.