На стороне подростка

Дети рекламы: сдвиг (беседа с Жаком Сегела [Жак Сегела (Jacques Segela) — известный во Франции специалист по политической рекламе и избирательным технологиям. — Примеч. ред])

Ф. Дольто: Можно ли сказать, что нынешнее поколение молодых людей настолько подвержено влиянию рекламы, что стало «рекламным»?

Ж. Сегела: Приведу «магические» цифры: 50% покупок, сделанных во Франции за 1986 год, с большим рвением осуществлялись подростками моложе 15 лет, которые составляют не более 25% населения. В нашей стране чем люди моложе, тем больше они поддаются влиянию рекламы. Это власть, причем единственная подлинная власть, и теперь она в руках молодежи, и реклама не является для них чем-то чужеродным. Короче говоря, реклама — это юность поколения, которому понятен ее язык.

Ф. Д.: Когда именно это началось?

Ж. С.: Начало рекламофилии молодежи датируется годом появления рекламы на телевидении (1968), само же явление стало обретать форму еще раньше, за два-три года до этого. На самом же деле маю 1968 года потребовалось 15 лет, чтобы утвердить свою власть.

Ф. Д.: Это последствия мая 1968 года?

Ж. С.: Все это последствия мая 1968-го. 1968 год материализовался в 1981-м. Я думаю, только те революции преуспели, которые провалились. Потерпев поражение, они находят путь к сознанию людей. Очень часто победившая революция подменяет фашизм правых фашизмом левых. Или наоборот. Это не решение проблем. В вопросе распространения рекламы произошла медленная эволюция. Понадобилось целое поколение, воспринявшее идеи 1968 года, оно их выносило и передало как эстафету следующему поколению, которое, в свою очередь, уже и воплотило в жизнь принципы 1968-го.

Ф. Д.: Каков, по-вашему, образ нынешнего подростка? В соответствии с этим образом что предпочли бы вы видеть в рекламе?

Ж. С.: Реклама всегда использует либо символы, либо ценности. Вечный символ отрочества — это чистота и наивность и одновременно дерзость, переоценка существующих ценностей, изменение мышления.

Но молодежь эволюционирует: сегодня она на несколько лет старше, чем наше поколение в их возрасте, года на два, на пять. Молодежь — это взрослые мужчины и женщины; большое заблуждение воспринимать их как мальчишек и девчонок. В фильме или На плакате — нужно везде уважать их правду жизни. А иначе происходит невосполнимый разрыв между символом и реальностью.

Ф. Д.: Каким образом подростки должны быть представлены? В одиночку, группой?

Ж. С.: Реклама должна быть очень четкой. Поэтому она должна избегать группового изображения.

Поменьше персонажей (один, максимум два) и знаков — тогда реклама действует сильнее.

В кино позволительно все, однако группа и здесь действует редко. Кроме рекламы кока-колы и голливудской жвачки. Это исключения, которые подтверждают правила. Групповое изображение рассеивает внимание. Реклама предпочитает персонажа-одиночку, который концентрирует на себе внимание, интерес. Впрочем, кинореклама и не использует массовые сцены, скорее крупные планы. Телевидение — тем более.

Ф. Д.: А пара подростков?

Ж. С.: Пара подростков олицетворяет другое значение. Например, клип против наркотиков, адресованный молодым: мы как раз исходим из толпы. Чтобы символически изобразить некое месиво, ужас, скученность, бессилие. После чего все фокусируется на маленьком ребенке и заканчивается парой.

Ф. Д.: В результате какой же образ подростка хочет создать реклама?

Ж. С.: Реклама пытается изобразить архетип юности — наивность и дерзость, что тесно связано с реальной жизнью этих молодых людей, которые сами в состоянии принимать решения и в своем сознании — взрослые люди. В какой-то мере, кстати, благодаря потрясающей кинематографической и телевизионной культуре, которую реклама преобразует в условные знаки и символы.

Подростки — страстные поклонники кино, их память еще девственна, их внимание заворожено телевизором. Они родились с наушниками вместо ушей и с камерами вместо глаз. Они — поколение видео.

Юность сама по себе — сдвиг, искусство опровержения и утверждение различий. Отсюда появление рекламы, содержащей юмор или сверхоригинальность (Eram, Free time, например).

Нынешние взрослые привыкли к содержанию, слову, которые взаимодополняются в едином сюжете. Молодежь же разрушила этот язык, часто под влиянием телевидения и рекламы. Она выражает себя в клипах, кратких сообщениях, заметках, формулах, лозунгах. Этот процесс идет с нарастанием, и это — к лучшему: сейчас юность убивает логику. И, выбросив Декарта в мусорное ведро, именно она спасет Францию третьего тысячелетия.

Ф. Д.: Есть ли какой-то специальный способ изготовления рекламы для подростков?

Ж. С.: Разумеется. Сдвиг изображения по отношению к реальности.

Ф. Д.: Есть ли какое-либо отличие в манере изображения подростков, и на что это изображение опирается?

Ж. С.: Конечно есть. Масс-медиа — это перенос сообщения. Я бы даже сказал, массаж посредством сообщения. Мы должны знать, как использовать его, следуя задуманной идее.