Найди свое «Почему?» Практическое руководство по поиску цели

В 2015 году было установлено, что несколько автопроизводителей сфальсифицировали результаты испытаний чистоты выхлопов своих автомобилей. Достаточно логично, что это повлияло на давнее доверие потребителей к этим брендам и снизило как их продажи, так и их рыночные оценки. С другой стороны, и менее логично: «Тесла», например, может привлечь триста тысяч заказов на свой автомобиль модели 3, даже не запустив его в производство, и люди, которые мечтают его купить, никогда даже не сидели в «Тесле», не говоря уже о том, чтобы ездить на ней.

Для получения дополнительной информации о биологии ПОЧЕМУ, прочитайте главу 4 книги «Начни с “Почему?”».

•◦Наша компания большая, она имеет много подразделений и товарных линий в нескольких странах. Не получится ли так, что у них будут разные ПОЧЕМУ?

У организации есть только одно ПОЧЕМУ. И если некоторые из ее членов чувствуют, что им это ПОЧЕМУ не подходит, возможно, причина в том, что формулировка еще не совсем отработана. Возможно также, что для формулировки еще не подобраны точные слова либо акцент смещен на конкретное ЧТО, которое сотрудники не могут сделать своим. Если это так, вероятно, пора пересмотреть прежние взгляды на коллективное ПОЧЕМУ.

Или, может быть, настало время для компании обратить внимание на «внедренные» ПОЧЕМУ. Создание ПОЧЕМУ В ПОЧЕМУ предоставит подразделениям организации возможность доработать свои ПОЧЕМУ таким образом, чтобы они находили у них наибольший отклик.

•◦Можем ли мы подстроить наше ПОЧЕМУ под клиентов?

Помните анекдот, которым мы поделились при обсуждении поиска племенного ПОЧЕМУ? Во время перерыва Питер услышал, как кто-то из членов «племени» сказал: «Нам нужно разузнать ПОЧЕМУ всех наших клиентов и сформулировать свое в соответствии с их потребностями». Питер тут же начал размахивать красными флажками, и вы должны сделать то же самое.

Реальную силу ПОЧЕМУ придает его подлинность. Нельзя создавать маркетинговую стратегию на основе ПОЧЕМУ, если за ним нет твердой веры. Ни сотрудников, ни клиентов нельзя обмануть, если организация пытается сфальсифицировать ПОЧЕМУ или действует несоответственно своему заявленному ПОЧЕМУ. Люди, с которыми вы работаете, почувствуют это несовпадение и быстро перестанут доверять вам и сохранять лояльность. Когда это происходит, компания часто прибегает к скидкам и другим формам манипуляции, чтобы попытаться убедить клиентов остаться. Это может сработать в краткосрочной перспективе, но здесь нет надежды на долгосрочный успех. Подробнее о противопоставлении манипуляции вдохновению читайте в главе 5 книги «Начни с “Почему?”».

И опять же это не означает, что организация, основанная на ПОЧЕМУ, совсем не может использовать маркетинг. Конечно же, может! Фактически, когда маркетинг использует ПОЧЕМУ в качестве источника, эта схема работает достаточно хорошо. Брендинг организации просто становится внешним выражением ее ПОЧЕМУ, доказательством культуры компании.

Если вы хотите получить больше вдохновения и поддержки, посетите веб-сайт «Начни с “Почему?”» (www.StartWithWhy.com).

Приложение 2 Партнерские советы для поиска индивидуального ПОЧЕМУ

Любой, кто решил стать партнером в работе над индивидуальным ПОЧЕМУ для друга или коллеги, должен прочитать третью главу этой книги для получения инструкций, как управлять процессом. Ему также понадобится это приложение в качестве шпаргалки. Вот краткое изложение лучших советов и вопросов для эффективного партнера.

•◦Ваша роль: активный слушатель и стенограф. Когда человек, работающий над своим ПОЧЕМУ, рассказывает истории, вы должны записывать услышанные повторяющиеся идеи, слова, фразы и темы. Именно они в конечном итоге станут красной нитью, которая приведет к пониманию собственного предназначения. Не ваша роль: терапевт, наставник, советник.

•◦Как «активно слушать»: установить зрительный контакт, демонстрировать словесно и невербально понимание, о чем говорит другой человек. Попросите участников рассказать больше о том, что произошло, или какие чувства они испытывали. Обратите особое внимание на выражения лица, язык тела, длинные паузы, изменения в тоне голоса и на эмоциональное состояние (возбуждение, частое дыхание). Если получится, запишите свои наблюдения.

•◦Три способа быть хорошим интервьюером:

– Задавайте открытые вопросы (т. е. те, на которые нельзя ответить «да» или «нет»). Открытые вопросы позволяют другому человеку направлять вас.

– Избегайте вопросов, которые начинаются с «почему». Легче ответить на вопрос, который начинается с «что». Спросите «что это за история, которая действительно важна для вас?»