Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Но не говорите этого при Николасе Бутмэне, авторе книги «Как понравиться людям за 3 минуты». Она выдержала уже шестое издание, а Бутмэн по-прежнему интересует Зверя. Стратегия писателя не сложна — она оригинальна. Бутмэн демонстрирует недоверчивым корреспондентам действенность своего метода.

Он предлагает репортерам отвезти его туда, где люди обычно недружелюбны, например на остановку автобуса, в аэропорт или правительственное учреждение. Для вящей убедительности Бутмэн надевает красные ботинки, которые также попадают в статью. Важен каждый оригинальный штрих. Завоевав симпатию людей в таких сложных условиях, он доказывает эффективность своих рекомендаций.

Не обязательно действовать так же радикально, как клуб моржей, отель Standard или Николас Бутмэн. Нужно только, чтобы ваши действия отличались от стратегии конкурентов. Это обеспечит вам интерес со стороны репортера, а значит, и его аудитории.

После террористической атаки 11 сентября 2001 года изобретательные торговцы нашли способ извлечь пользу даже из этой трагедии. Уже через несколько дней Бюро патентов и торговых марок наводнили предприниматели. Они регистрировали права на производство футболок с надписью «Osama Yo’ Mama!», масок Бен Ладена и плюшевых медведей с сердечком «Благослови Господь наших пожарных» (см. «Принцип своевременности»). Оружейный магазин в Ривьера-Бич, штат Флорида, завоевал известность весьма неожиданно. По цене 10 долларов за штуку он стал продавать мишени, изображавшие главного террориста.

Респектабельные компании не получили прямой выгоды от продажи новых товаров. Прибыль они перечисляли на счета организаций, помогавших жертвам «черного вторника». Однако фирмы приобрели громкую известность и совершенно бесплатно попали в СМИ. Вы можете не одобрять их тактику и циничный подход, но вы должны оценить использование принципа неординарности.

Если вы не стремитесь попасть в многотиражные издании и на государственные телеканалы, а рассчитываете лишь на репортаж в местных СМИ, у меня для вас прекрасная новость. Вам гораздо легче пробиться. Чем меньше газета или канал, тем меньше нужно думать об оригинальности.

Где доказательства? Загляните в местную газету, и вы увидите массу статей о необычных людях, товарах или событиях. Однако их нельзя назвать из ряда вон выходящими. Повторите эксперимент с местным журналом, радио, телеканалом. Вы получите те же результаты.

Суровая реальность такова, что мало людей обладают настойчивостью и изобретательностью, необходимыми, чтобы добиться внимания СМИ. Выделяйтесь из общей массы хотя бы немного, и ваши шансы на известность возрастут.

ЗВЕРЬ ЛЮБИТ НИШИ

Когда в следующий раз вы будете читать местную газету или перелистывать профессиональный журнал, поищите статьи о людях или компаниях, занимающих определенную нишу. Вы будете удивлены тем, сколько репортажей попадет в эту категорию. Журналисты не могут пропустить незаурядное событие и предприятие.

Мелани Мэршанд работает в Филадельфии тренером по фитнесу. Она отлично справляется со своими обязанностями, но в национальную газету ей удалось попасть не поэтому. Репортера, который писал о Мэршанд, поразила не ее грация, а остроумная концепция маркетинга.

Мэршанд — чернокожая американка, которая тренирует только чернокожих американок. Ее компания называется SIS, то есть Sisters In Sport — «Сестры по спорту». Ориентируясь только на подруг по цвету кожи, Мэршанд выделилась из общей массы тренеров, не определившихся со своей нишей.

Компания Venture Law Group из Калифорнии свято верит в принцип неординарности. В 1993 году фирма приняла решение заниматься только интернет-компаниями. Стратегия оказалась даже более успешной, чем основатели Law Group смели мечтать. Группа помогла начать бизнес таким компаниям, как Yahoo, eToys и drugstore.com и стала одной из самых прибыльных юридических фирм США. При этом она не работает с корпорациями, даже с самыми престижными, если они не являются сетевыми. Не удивительно, что Venture Law Group притягивает корреспондентов словно магнит. Репортажи приносят ей известность, репутацию и доход.

Самый лучший фотограф — это Стивен Гросс из Чикаго. Вы спросите, откуда мне это известно? Конечно, из СМИ. Широкая публика узнала о работах Гросса из журналов и репортажей на ТВ. Что отличает его от сотен тысяч других фотографов? Неординарность. Гросс занимает особую нишу. Он снимает свадьбы исключительно на черно-белую пленку. Никто не позирует для этих кадров, все сюжеты естественны. По выражению одного журналиста, «обычно свадьбой дирижирует фотограф, делающий снимок за снимком. На торжествах уделяют массу времени фото на память, а альбомы разочаровывают: все было не так, да и вообще мы выглядим ненатурально, как пластмассовые фрукты».