Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Людям нравится, когда их кумиры не теряют скромности и чувства юмора, будучи в зените славы. Фанатов не удовлетворяет ответ: «Мы настраиваемся на конкретный матч». Элви следовало бы сказать: «Любой может выиграть дюжину матчей. А вот попробуйте победить в тринадцатом!» После поражения «Бронкос» в тринадцатом матче Элви бросил бы замечание: «Я рад, что тринадцатый матч позади. Теперь мы откроем счет новым Победам». Целеустремленность и остроумие принесли бы ему любовь болельщиков.

Подумайте пару минут, и вы без труда назовете массу спортивных клише. «Главное, чтобы команда выигрывала, а мой вклад — дело десятое». «Я счастлив участвовать в этой игре». «Нам предстоит играть с сильным противником. Это хорошая проверка наших возможностей». «Пока у нас не все идет гладко». «Мы не сдаемся. Еще не все потеряно». «Сегодня не наш день». «Мы допустили тактические ошибки». «Сегодняшний матч мы проиграли». «Этот год для нас стартовый». «Мы не отступаем перед трудностями. Сильная команда преодолевает препятствия». И наконец, вспомним величайшее спортивное клише всех времен: «Это наш единственный шанс».

Спортсмены и тренеры — самые злостные нарушители принципа неординарности. Бесспорно, есть и другие любители стандартных фраз. Какой мэр, руководитель, генерал не говорил: «Мы достигли поставленной цели, но нам еще многое предстоит сделать»? А такие слова вам знакомы: «Обстоятельства против нас, но мы не собираемся сдаваться»?

В каждой профессии и для каждого поста существуют свои клише. Полицейский говорит: «Задержание прошло успешно». Юрист говорит: «Мы проведем закрытое слушание дела». Благотворитель говорит: «Если мы поможем хотя бы одному человеку, наши усилия не пропадут зря». Герой говорит: «На моем месте каждый поступил бы так же». Христианин говорит: «Я согрешил против Тебя, Господи».

Если вы заранее не подготовите блестящий ответ на очевидный вопрос (см. «Принцип подготовки»), вам останется лишь выдать первое, что придет на ум. Конечно, это будет фраза, которую люди произносили тысячи раз и которая успела превратиться в банальность. Испытанный, проверенный, безопасный ответ — это клише. А на клише наложено табу.

НЕОРДИНАРНОСТЬ ПРАВИТ МИРОМ

Чтобы добиться внимания СМИ, вам нужно отличать от других. Не обманывайтесь, полагая, что ваши слова и дела должны быть значительными. Журналисты и аудитория вовсе этого не жаждут. Их привлекает неординарность и неожиданность.

ПРИНЦИП ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ

ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ КАК ПРИПРАВА К СООБЩЕНИЮ

Герой телесериала «Облава», выходившего в 1950-х! годах, сержант Фрайди часто повторял в интервью: «Только факты, мэм». Ему было безразлично, что корреспондентка думала об этих фактах и какое впечатление они на нее производили. Фрайди хотел лишь перечисления важнейших пунктов. Большинство людей общаются со СМИ так же, как он. Они считают, что в прессу попадет самая важная и подробная информация. Это не так.

31 января 2001 года Комиссия по госбезопасности США в XXI веке обнародовала свой финальный отчет. В эту ответственную комиссию входили высшие военные чины, известные специалисты, бывшие члены кабинета министров и конгрессмены.

Эксперты потратили два года и 10 миллионов долларов на тщательный анализ национальной безопасности и ее слабых мест. В результате аналитики пришли к выводу, что США не готовы противостоять террористическим атакам, порекомендовали радикально изменить систему государственной безопасности. Доклад изобиловал тревожными ими. Один из выводов звучал так: «Велика вероятность массовой гибели американцев на территории США». Получил ли он широкое освещение в СМИ? Нет, только несколько статей промелькнули в крупных национальных газетах. Службы NBC и АВС проигнорировали отчет, а CBS сделала один репортаж.

Как такое могло случиться? В ноябре 2001 года посвященное проблемам американской журналистики издание American Journalism Review занялось поисками объяснения. Репортеры ответили представителям AJR, что отчет был «важным, но скучным». В нем не было эмоциональности (несмотря на зловещие предсказания), и он не вызывал интереса. Исполнительный директор Комиссии по госбезопасности генерал Чарльз Бойд и бывший сенатор Колорадо Гэри сразу после написания отчета посетили редакции New York Times,Washington Post и Wall Street Journal. По словам Бойда, представители СМИ «отчаянно зевали и больше никак не реагировали на мое присутствие». Все переменилось 11 сентября 2001 года, когда террористы создали эмоциональное сообщение. Такого Америка не видела со времен бомбардировки Перл-Харбора.

БОЛЬ ИЛИ МЫСЛЬ?

Химия движется фактами. В физике и аэродинамике важны факты. Ежегодные отчеты основаны на фактах (по крайней мере, так предполагается). Человеческое общение — совсем другая история.

Наша жизнь не подчинена однозначным логическим и фактическим закономерностям. Мы эмоциональны и чаще всего принимаем решения не на основе точной информации, а по велению души.