Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Новости дня выбирают, сообщают и потребляют люди, а значит, сведения неизбежно отбираются субъективно. Если вы хотите, чтобы люди обратили внимание на ваши дела, не пытайтесь заставить их думать. Заставьте их быть неравнодушными. Забудьте о воздействии на умы — сосредоточьтесь на соблазнении их сердец.

Не поймите меня превратно. Репортеры ценят важные факты. Однако ценность почти всегда определяется эмоциональным контекстом. Вспомните, как широко представлена в американских СМИ проблема наркомании. За последние 20 лет в прессе появились сотни тысяч репортажей о людях, которых погубила зависимость от героина или кокаина.

Статистика выглядит пугающе. Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов подсчитало, что два этих нелегальных наркотика убивают четырех американцев в день, то есть около 1500 в год. Однако эти цифры ничто в сравнении с тем, сколько людей погибают от легального наркотика — никотина. Ежегодно от пристрастия к курительному, жевательному или нюхательному табаку умирают 400 000 человек. Это почти 1100 человек в день! Другими словами, от никотина за 31 час погибает больше людей, чем от кокаина и героина за год.

Есть еще как минимум два шокирующих факта. Центр контроля над заболеваемостью полагает, что ежегодно 300 000 американцев умирают потому, что не хотят встать с дивана. Пассивность губит 882 человека в день. Ежегодно 5000 человек уходят в мир иной в результате пищевого отравления. Это почти 14 человек в день.

О смерти от никотина, лени и некачественной пищи мы почти ничего не слышим, потому что картины и обстоятельства этих трагедий не могут быть эмоционально и зрелищно отражены в СМИ.

Журналисты похожи на всех нас: они тоже обожают мелодрамы и ненавидят скучать. Соответственно, истории, на которых они остановят свой выбор, будут не пробуждать мысль, а влиять на наши эмоции, вызывать боль или любое другое сильное чувство.

ЗВЕРЬ ЛЮБИТ «МЫЛЬНЫЕ ОПЕРЫ»

Каждый божий день в США без вести пропадают люди. Многие никогда не возвращаются, но их имена не упоминаются в прессе. Однако если в исчезновении замешан конгрессмен и его преступные действия, тогда эмоциональная приправа к сенсации в вашем распоряжении.

Весной 2001 года мало кто в Америке знал о существовании женатого конгрессмена Гэри Кондита. Исключение составляли лишь жители севера Калифорнии и округа Вашингтон. К июню трудно было отыскать человека, не имевшего собственного мнения о характере Кондита. Масс-медиа смаковали слухи о его романе с Чандрой Леви, которая проходила стажировку в конгрессе и внезапно исчезла. Шли педели, поиски Леви оставались безуспешными, а Кондит по-прежнему настаивал, что он и 24-летняя стажерка просто друзья. СМИ оказывали на Кондита безумное давление, а кульминацией стала беседа один на один с корреспонденткой АВС Конни Чанг. Кондит признался, что у него роман с Леви, но повторял, что ничего не знает о том, что с ней случилось. Мы поговорим о допущенной конгрессменом ошибке позже (см. «Принцип атаки»).

А теперь давайте посмотрим на факты. Гэри Кондит — один из 435 конгрессменов. Чандра Леви — одна из тысяч пропавших без вести в 2001 году. В свете ее возможной смерти (девушку до сих пор не нашли) и романтических похождений женатого конгрессмена история получила право на упоминание в СМИ. Однако шумиха вокруг нее оказалась несравнимо больше той, которую диктовали сухие факты. Факты не создают сенсаций. Это задача эмоций.

Дело, известное в США как «Судебный процесс века», стало отличным примером принципа эмоциональности. Обвиняемый в убийстве — О. Симпсон, знаменитый футболист, актер и любимец СМИ. Его женой была потрясающая блондинка с фигурой супермодели. Чета жила в шикарном пригороде Лос-Анджелеса. Убийство было зверским, алиби Симпсона — неубедительным. Вторая жертва, Рон Голдмен, просто оказался в неподходящем месте в неподходящее время.

Список интригующих деталей оказался бесконечным. Здесь были и погоня по автостраде; и сокрушительные доказательства вины Симпсона, полученные в результате экспертизы ДНК; и несоблюдение порядка следствия; и участие полицейских-расистов; и некомпетентный судья; и дорогие адвокаты; и удивительно быстрый оправдательный приговор, и так далее и тому подобное. Трудно представить себе дело об убийстве с большим эмоциональным накалом.

Чем же занимались СМИ? Они освещали каждый поворот разбирательства, доводя его до абсурда. Под прицелом множества телекамер процесс, несомненно, принял другой оборот, и его исход изменился. Вероятно, даже вердикт был бы другой, если бы не журналисты. Использовали ли адвокаты Симпсона внимание СМИ, чтобы оправдать подзащитного? Определенно.