Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

К чести профессора надо сказать, что позже он разъясняет свою мысль с помощью аналогии: «Это все равно что пытаться подсчитать доходность акций компании, разделив ее доходы на число акций другой фирмы». Как и большинство людей слова, а не цифры, я долго думал над этим сравнением. Кажется, я все-таки понял, что имелось в виду.

Помните «проблему 2000 года», когда специалисты били тревогу, опасаясь глобального компьютерного сбоя? Это очень сложный сюжет, который журналисты вынуждены были освещать, так как эксперты считали последствия сбоя катастрофическими. По современным оценкам, на устранение угрозы было потрачено 300 млрд долларов, из них 100 млрд долларов потратили США. «Проблема 2000 года» стала всеобщей заботой, и миллионы людей направили свои силы на предотвращение катастрофы библейского масштаба.

Наступило 1 января 2000 года, а техника по-прежнему работала. Что же произошло? Неужели мы потратили миллиарды на решение несуществующей проблемы? Похоже, да, но я хочу сказать другое. После 7 января я не видел ни одного репортажа об этой проблеме. А вы?

Неделю СМИ сообщали нам то, что мы и так прекрасно знали: все в порядке, ничего не случилось. К февралю историю забыли даже самые дотошные агентства. А как же паника и финансы, почему они остались без внимания? Своим молчанием Зверь признавал; «В сюжете слишком много цифр, он сложный, я запутался и устал».

Критики отметили, что основная часть масс-медиа избегала научных рассуждений о «проблеме 2000 года». Технические характеристики и числовые данные смущали репортеров. Вместо того чтобы тщательно анализировать факты, продюсеры новостей сделали акцент на эмоциях. Вы помните сюжеты о людях, запасавших еду и питье в отдаленных горных районах? Спасло бы нас это, если бы наступил технологический апокалипсис?

Пока СМИ заставляли нас прочувствовать всю напряженность момента, решительный и прямолинейный исследователь доказал отсутствие угрозы. Хэнк Хейнграф опубликовал работу «Миллениум: отладка сбоя», в которой ясно показал, что возможные технические неполадки не повод для столь масштабной паники. Упоминания о труде Хейнграфа промелькнули в нескольких национальных изданиях. Это объясняется тем, что в «Миллениуме» изложен упрощенный взгляд на проблему. Соблюдался и принцип неординарности: мнение исследователя резко выделялось из общей массы.

Однако Хейнграф старался воздействовать на разум людей и пренебрегал чувствами, которые бушевали вокруг «проблемы 2000 года». Поэтому его книга затерялась среди других работ и репортажей о нависшей над нами угрозе, впоследствии лопнувшей как мыльный пузырь.

СМИ могли бы и дальше писать об этом непроисшествии, пытаясь понять, почему люди поддались панике и истратили уйму денег на решение несуществующей проблемы. Но нет, эта тема слишком сложна для медиа. К тому же объяснять явления — задача ученых. Зверь лишь сообщает информацию.

ЦИФРЫ СМУЩАЮТ

Опыт показывает, что чрезмерно упростить сообщение невозможно. Между тем чрезмерно усложнить новости и сделать их недоступными пониманию репортера — вполне реальная опасность. Если вы хотите, чтобы вашу историю рассказали правильно или хотя бы упомянули, не позволяйте себе вставлять в нее цифры и другие тонкости.

Однажды я проводил тренинг с администрацией школ целого района. У нее были проблемы с репортерами: те постоянно искажали факты. Во время первого интервью завуча спросили, сколько учителей планируют выйти на пенсию. Завуч постаралась ответить просто, но ей это не совсем удалось. Она предоставила репортеру все статистические данные и даже прокомментировала их.

Однако совету Эйнштейна начальница не последовала. Она не упростила данные до предела, то есть не подготовила для репортера единственно понятные показатели — проценты. Предоставленный самому себе, корреспондент высчитал, что увольняется треть учителей, и сделал из этого заголовок передовицы: «Кадровая чехарда: сменится 33 % учителей».

Реальный показатель составлял 12 %. Если бы завуч сама подсчитала соотношение, репортер дважды проверил бы собственные вычисления и в худшем случае поставил бы под вопрос арифметику администрации. В обоих случаях чудовищный заголовок не был бы написан.

В другом районе все лето шли проливные дожди, и крыши стали протекать. Это создавало определенные проблемы властям. Журналист поинтересовался, почему в школах так много протечек — целых 80. Ответственный чиновник ответил: «Общая площадь крыш составляет миллион квадратных метров. Восемьдесят протечек не так уж много». Правда ли это? Простому человеку трудно оперировать такими цифрами.