Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Принцип простоты жизненно важен в работе с тележурналистами, потому что время между получением задания и его сдачей у них минимально. Молодые репортеры славятся неумением брать интервью. Они изводят метры пленки, чтобы записать побольше цитат и обеспечить себе широкий выбор. Это стратегия глубокого анализа проблемы. Однако стратегия не срабатывает, когда дело доходит до монтажа. Крайний срок подходит быстро. Видеозапись просматривается медленно. Спеша закончить сюжет, репортер выхватывает из интервью первый более или менее яркий фрагмент. Попадет ли туда ваша лучшая реплика? Может быть, да, если вам повезет. А может, и нет.

Вы должны отредактировать материал самостоятельно, а не оставлять эту работу корреспонденту. Упростив сообщение и ясно выразив свою позицию, вы доставите репортеру неземную радость. Вы также сэкономите его бесценное время. Журналист будет вам благодарен. Ваши старания принесут плоды.

ОСТРЫЕ УГЛЫ

Время от времени попадаются репортеры, которые, кажется, никуда не спешат. Как правило, это внештатные корреспонденты, сотрудники журналов или отраслевых изданий. Принцип простоты, однако, остается в силе. Он даже приобретает большую значимость.

Репортеры, не ограниченные во времени и в задачах, находятся в свободном творческом полете. Они в общих чертах представляют себе будущий репортаж, но еще не выбрали угол зрения. Это может привести к неприятностям. Процесс похож на прицельную стрельбу при отсутствии целей. Как попасть буйволу в глаз, если неизвестно, где буйвол?

Разговор с репортером, который не знает, о чем будет писать, дает вам твердую гарантию, что ваши слова выдернут из контекста. Журналист, определившийся с точкой зрения после первого интервью, куда-нибудь вставит вашу цитату, вот только будет ли это подходящее место?

Что делать с неопределившимся репортером? Следуйте принципу простоты. Попросите журналиста изложить вам свою точку зрения, чтобы вы смогли быть ему полезны. Если корреспондент не способен внятно сформулировать свой взгляд, вам повезло. Дайте журналисту угол зрения (см. «Принцип доступности» и «Принцип ресурсов»). Просто объясните ему, что у вас есть хороший сюжет. Не поддавайтесь искушению изложить все подробности, не нарушайте принцип простоты. Быстро закончите разговор. Если репортеру понравится ваша идея, он вам перезвонит. На этот раз у него уже будет угол зрения — ваш. Принцип простоты не означает отказа от фоновой информации. Убедитесь, что репортер правильно понимает сопутствующие обстоятельства (см. «Принцип подготовки»). Но не излагайте их в интервью, чтобы не пришлось об этом жалеть.

Определитесь с главной идеей своего сообщения. Просто, эмоционально и необычно изложите свою точку зрения. Изложите ее еще раз (см. «Принцип повторения»). Закончите разговор.

Принцип простоты несложен, но соблюдать его нелегко. Вам придется обдумывать свои слова заранее, планировать интервью, чем-то жертвовать и действовать решительно. Я убежден, что, узнав цену сложных интервью, руководители компаний, специалисты по пиару, владельцы малого бизнеса, политические деятели и все, кому нужна популярность, с удовольствием проделают работу по упрощению материала.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Полагаю, вам уже до смерти надоело мое заклинание: «Неординарность, эмоциональность, простота». И это еще не конец. Я прожужжал вам все уши этими тремя понятиями и буду возвращаться к ним неоднократно, потому что именно они лежат в основе принципов Зверя. Все репортажи с них начинаются и ими заканчиваются. Найдите необычный, яркий и несложный элемент в любой истории, и вы приобретете известность и все маркетинговые преимущества, которые она приносит.

Но пока знания мертвым грузом лежат у вас в голове и не вписываются в какую бы то ни было систему. Как же применить их на практике? Об этом следующие три принципа под общим названием «капканы». Это несложные, практичные и систематизированные рекомендации по управлению вниманием Зверя.

ПРИНЦИП ПОДГОТОВКИ

УСТАНАВЛИВАЙ РАМКИ, ИЛИ ПРИДЕТСЯ ВПИСАТЬСЯ В ЧУЖИЕ

Провалите подготовку — и приготовьтесь к провалу. Подготовка — залог успеха. Многие лидеры неукоснительно следуют этому предписанию во всех делах, кроме работы со СМИ. Даже самые умные люди принимают СМИ за всемогущего капризного гиганта. Он карает и милует. Его настроения и действия произвольны и непредсказуемы. Поэтому подготовиться можно только к самым базовым моментам. В остальном подготовка исключена.

Работникам СМИ льстит это заблуждение. Оно дает им огромную власть и заставляет людей трепетать. Оно напускает туман, скрывающий реальные условия работы журналиста, — панику, отчаяние и необходимость кормить ненасытного Зверя.