Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

Создатели некоторых моделей SIR отказываются от идеи использования случайной выборки параметров, делая выбор в пользу сетевой структуры (13). Готовность «заразиться» идеей может быть стратегическим решением, и часть «заразившейся» популяции может сделать такой выбор (Джексон и Ярив, 2005 г.). Другие модели описывают индивидов, перенимающих концепции после рациональной оценки информации, полученной при контакте с другими людьми, а не вследствие случайного «заражения» (14).

Несмотря на опасения по поводу того, что под влиянием современных средств массовой информации (и особенно интернета) описания социальных эпидемий, для которых обращаются к исходной модели SIR, становятся недостаточно точными, базовая модель Кермака – Маккендрика может применяться вне зависимости от того, какие ресурсы люди используют для общения друг с другом. В связи с этим, если модель SIR используется для поиска причин распространения идей или нарративов, может возникнуть необходимость в некоторой ее модификации, учитывающей не только фактор межличностного общения, но и влияние телевизионных и радиотрансляций (15). В рамках существующей модели может быть учтено и это изменение, касающееся усиления заразности нарративов вследствие того, что в социальных сетях информация о них автоматически направляется людям, которым она может быть интересна, вне зависимости от того, где они живут.

В 1955 году социологи Элиху Кац и Пауль Ф. Лазарсфельд представили убедительное доказательство «гипотезы двухступенчатого потока информации», согласно которой толчок к началу культурных изменений дают новостные СМИ, а завершается этот процесс благодаря «ретрансляционной функции» межличностного общения в рамках первичных групп, которое инициируют относительно немногочисленные члены таких групп, интересующиеся новостной повесткой (16). В ответ на это маркетологи начали продвигать стратегии, предлагающие использовать для распространения информации механизм сарафанного радио, а также телевизионные рекламные ролики, в которых актеры изображали людей, имитирующих ситуации прямого межличностного общения, с которыми мог бы себя идентифицировать обычный человек. Более того, в литературе по маркетингу отмечают, что с точки зрения убедительности прямое межличностное общение до сих пор превосходит прочие формы коммуникации (17). Рассматривая вопрос о влиянии интернета и социальных сетей на структуру модели SIR, Лайцзюнь Чжао с соавторами в своей работе, опубликованной в 2013 году, высказались за модификацию модели SIR, учитывающую факт наличия новостных СМИ, под влиянием которых возрастают показатели, аналогичные c и r.

Кристиан Баукаге приводит свидетельства того, что модификация камерной модели Кермака – Маккендрика SIRS позволяет достаточно точно описывать временные ряды для интернет-мемов из Google Insights (ныне именуемой Google Trends) (18). Он обратился к получившему в недавнем прошлом вирусную популярность в сети интернет-мему «ORLY?» («Да ладно?»), который представлял собой не что иное, как изображение милой совы, судя по всему, чем-то сильно удивленной. Баукаге обнаружил, что есть основания полагать, что мемы, поскольку они по своей сути бессмысленны, будут следовать свои путем, не зависящим от других идей, и модель SIRS в данном случае очень подходящая. Изучая различные интернет-мемы, он вновь и вновь получал практически одинаковые дугообразные кривые.

Иные причины полагать, что экономические нарративы способны провоцировать потрясения, подобные эпидемиям болезней

Несмотря на то что с появлением современных средств коммуникации личное общение людей стало играть менее значимую роль в процессе распространения идей, модель Кермака – Маккендрика, состоящая из трех уравнений, остается рабочим механизмом моделирования эпидемий популярности идей. Базовая модель может применяться вне зависимости от того, каким образом люди общаются друг с другом.

В 1985 году, стремясь выяснить, насколько рациональны действия людей, принимающих инвестиционные решения, я и мой коллега Джон Паунд проводили опрос, в котором участвовали как институциональные, так и индивидуальные инвесторы. Мы попросили всех респондентов вспомнить, какие инвестиции в фондовый рынок они сделали в недавнем прошлом. Также мы спросили, согласны ли они со следующим утверждением о той инвестиции:

«Заинтересованность данным вариантом инвестирования стала следствием проделанного мною либо кем-то другим последовательного обзора рынка акций (с использованием компьютеризированного либо иной аналогичной процедуры поиска) с целью отбора акций, обладающих определенными характеристиками» (19).