Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

К 2013 году ажиотаж, связанный с нарративом о биткоине, пошел на спад. История утратила новизну, и стоимость биткоина, которая в своей максимальной точке в 2013 году превышала 1000 долларов США, снизилась до 200 долларов. Однако благодаря быстрому распространению новых разработок – а может быть, мутаций – интерес к этой концепции не пропал. Примечательно, что среди этих разработок было первичное предложение монет (ICO), благодаря которому новые криптовалюты могли следовать своему собственному пути развития. Криптовалюты позиционировались, по сути, как акции корпораций. ICO дало толчок возникновению новых нарративов, каждый из которых был связан с конкретной монетой, отождествляемой с определенным направлением бизнеса.

Люди вновь стали с уважением относиться к старому «виду спорта» – покупке акций, интерес к которому несколько угас, поскольку перешел в разряд дурацких затей. Появились новые темы для дискуссий. Только в 2017 году было запущено более 900 первичных предложений монет для краудфандинговых бизнес-стартапов, которые хотели собрать средства для новых предприятий. Почти половина из них провалилась в течение года, однако новые ICO продолжали возникать (7).

Разумеется, экономисты знают о существовании нарративов, связанных с событиями, однако в своей деятельности они обычно исходят из убеждения, что нарративы по своей сути не более чем глупые измышления, которые следуют за осознанием смысла актуальных новостей о глубинных экономических факторах и процессах.

Согласно их предположениям, за действием этих глубинных экономических факторов стоят исключительно научные достижения в производственной сфере, открытие новых источников природных ресурсов или неожиданное истощение имеющихся, демографические изменения или экономические исследования, которые предоставляют новую информацию о том, каким образом государственные деятели могут оптимизировать существующие правила и нормы. Однако придерживаясь подобной точки зрения, можно упустить аспекты, которые, вероятно, являются основным двигателем экономических изменений.

Как мы узнали в Части I данной книги, экономические нарративы, окружающие соответствующие события, действуют весьма предсказуемо: они обладают «вирусной» популярностью, они предлагают определенные сценарии, которым человек должен следовать, они повторяют популярные идеи и процветают благодаря интересу людей. Так нарративы оказывают существенное влияние на общество и ход экономической деятельности.

Контролируемые эксперименты, проводимые вне рамок экономической науки, выявляют направление причинно-следственных связей

В некоторых случаях можно определить направление причинно-следственных связей, погрузившись в изучение экономической истории. Однако следует признать, что эксперименты, проводимые в контролируемых условиях, в областях, выходящих за пределы экономической науки, демонстрируют влияние нарративов на поведение людей.

Дженнифер Эдстон Эскала отмечала, что в области маркетинга принцип соотнесения с самим собой срабатывает в том случае, когда человек проводит параллель между рекламируемым продуктом и собственным опытом. Но действие этого принципа не всегда способно изменить покупательское поведение. В ходе проведенных контролируемых исследований Эскала сопоставила воздействие аналитического соотнесения с самим собой (объясняющее, почему именно тебе нужен данный продукт) и нарративного соотнесения и переноса (которые подразумевают наличие истории, которая заставит человека посмотреть на ситуацию глазами другого человека, используя местоимение «ты» вместо «я»). В результате Эскала пришла к выводу, что нарративный перенос гораздо эффективнее, особенно в тех случаях, когда аналитическая аргументация ценности продукта достаточно слабая (8).