Настольная книга менеджера по рекламе

Существуют еще мелкие дополнительно-неожиданные затраты, как-то: лишняя пара бейджиков, подробная надпись на фризе экспоместа (стандарт – до 15 знаков, все остальное – за дополнительную плату), добавочный экземпляр каталога и т. п. Тут не мелочитесь – платите, это не тот порядок затрат, чтобы выпрашивать скидку или дармовую услугу. Если уж экономить, то по-крупному…

Собрав необходимую информацию по выставкам – города, даты, места проведения, стоимость участия, – вы ее систематизируете (можно даже нарисовать таблицу для большей наглядности) и несете шефу на утверждение. Далее, казалось бы, все просто – по каждой конкретной выставке принимается решение в плане участия, отрицательное или положительное – в последнем случае наступает очередь заполнения заявки-контракта и процесс, как говорится, пошел.

Однако вашему любимому шефу будет легко определяться лишь в том случае, если в рассматриваемый отрезок времени в интересующем вас регионе проводится только одна выставка, касающаяся сферы деятельности вашего предприятия. Здесь критерии просты: насколько интересует данный регион по сравнению с другими, какова стоимость участия, нет ли накладок по датам с выставками в других городах и т. д.

А вот если где-то проводится сразу две (а то и больше) выставки, в которых было бы интересно принять участие, но с небольшой разницей (в месяц-два) – какому из проектов отдать предпочтение?

Догадайтесь с одного раза, у кого ваш шеф запросит дополнительные данные? Чье мнение спросит (и не просто спросит, а еще и обосновать потребует)?

Будем разбираться с конкурирующими выставками!

Все значительно проще, если дело происходит в вашем городе, и вы имели удовольствие посетить в прошлом году обе соперничающие выставки. Напрягайте память: где было больше участников и посетителей? Если мероприятия проводились на разных площадках, какое из помещений располагается в более выигрышном месте? О какой из выставок ваши коллеги, партнеры, друзья и знакомые отзываются лучше? Собираем воедино все данные и делаем выводы.

Если же не были ни на одной, придется некоторое время уделить анализу. Раздобудьте каталоги (или хотя бы списки участников) прошлогодних выставок, оцените количество экспонентов. Прогуляйтесь в библиотеку, запросите там архив местной прессы за искомый период – наверняка в газетах есть репортажи и статьи о нужных вам выставках.

Только имейте в виду, что не стоит полностью доверять каталогам и газетным статьям. Зачастую реальное количество участников выставки оказывается меньше указанного в каталоге. Однако никакого обмана здесь нет: некоторые фирмы, не присутствуя на выставке, ограничились размещением рекламы в каталоге (так называемое «заочное участие»).

Что же касается хвалебных или ругательных статей в газетах, то они вполне могут быть заказными, то есть публиковаться на правах рекламы. Если вы не умеете находить информацию между строк, обратите внимание на то, как оценивают одну и ту же выставку конкурирующие газеты, что пишут журналисты, придерживающиеся противоположных точек зрения на другие актуальные проблемы. Истина, как часто бывает, где-то посередине.

Поэтому стоит особое внимание уделять изучению мнения тех, кто имел счастье (или наоборот) участвовать в одной из выставок (а кто в двух сразу – тот вообще герой). Только если уж придется звонить конкурентам, критично оценивайте информацию – не факт, что вам расскажут правду. И, кстати, будут правы: результаты участия в выставке – коммерческая тайна. Поэтому, если от вас постараются побыстрее отделаться двумя-тремя ничего не значащими фразами – не обижайтесь: на войне, как на войне.

О датах проведения. Во многих сферах бизнеса сезонная активность потребителей имеет определяющее значение. Знают это и организаторы, поэтому обычно даты выставок назначаются на основе двух принципов:

– дополнительной стимуляции потребителей в период сезонной активности (вот он, чудо-товар – смотрите, пользуйтесь, покупайте!);

– «раскочегаривания» целевой группы в период, отстоящий от пика активности на один-два месяца (потребители ленивы, пока их растормошишь – как раз и благоприятный период для продаж наступит, поэтому лучше начинать кампанию заранее – пусть обдумывают и определяются).

Каждый из этих принципов имеет свои плюсы и минусы – равно как и выставка, проводящаяся в соответствующий период. Здесь уже вам выбирать, исходя из стратегии и тактики родимой фирмы.

Какие еще факторы важны для сравнения конкурирующих выставок, проводящихся в других городах?

Помещение. Идеальный вариант – съездить и увидеть все собственными глазами. Если же такой возможности нет, оценивайте предоставленную организаторами схему на предмет удобства расположения экспомест, широты проходов, количества входов-выходов и направления движения посетителей выставки.