Настольная книга менеджера по рекламе

Вы, равно как и ваш шеф, можете соглашаться с концепцией, или, напротив, черкать и править, даже рвать ее в исступлении – в зависимости от того, насколько грамотно и профессионально составлен документ. Концепция демонстрирует уровень агентства – ведь оно за короткий срок должно было выдать на-гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разумеется), и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рекламные деньги вашей фирмы.

Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями – как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиапланы… Все будет, но позже. Когда утвердите.

О том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию, мы поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие».

А сейчас – чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника – в офисе рекламного агентства.

И, что важнее, – кто…

Глава 3 По ту сторону баррикад

Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хлебом-солью… А чего вы ждали, собственно говоря?

Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламистов – «темная лошадка», до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем ты пожаловал, добрый человек? С заказом (точнее – заказиком) на сотню визиток, или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает до сумасшедших высот? А может, батенька, вы и не клиент вовсе, а представитель контролирующих органов?

– Да клиент я, клиент, – показываете вы всем своим видом, добавляя в подтверждение во всеуслышанье. – С кем можно по вопросу рекламы поговорить?

Стоп. Не то, чтобы вопрос поставлен некорректно (мне его приходилось слышать чуть ли не каждый день), однако…

Учитывая, что попали вы в рекламное агентство, поговорить о рекламе вы можете практически с любым сотрудником, исключая разве что бухгалтера (да и то – как когда!). Вот только начинать разговор лучше сразу с необходимым вам человеком. Представившись – «я из фирмы такой-то», сразу уточняйте цель своего появления, к примеру:

– Я хочу поговорить о возможности заказа в вашей фирме полиграфической продукции.

Казалось бы, разница минимальная? Как сказать. В первом варианте могут, конечно, и спросить – о какой именно рекламе вы хотите поговорить. Но не исключен и вариант, когда офис-менеджер укажет на болтающегося без дела агента, который битый час будет агрессивно уламывать вас заказать нечто, коренным образом отличающееся от запланированного вами заказа.

Во втором же случае вас гарантировано направят к специалисту по полиграфии, а значит, разговор будет конкретным, без пустой траты вашего драгоценного рабочего времени.

Появившись в рекламном отделе масс-медиа, очень желательно вести переговоры именно с начальником данного отдела, руководителем рекламной службы и т. д. Во-первых, этот пост практически всегда занимают люди, имеющие большой опыт в рекламной отрасли, явно превосходящие по запасу знаний агентов-робингудов. Не исключено, что такой товарищ порекомендует вам оптимальную сетку эфира (рубрику в газете), что благоприятно скажется на эффективности рекламы.

Во-вторых, начальник отдела (опять-таки в большинстве случаев) полномочен принимать решения о предоставлении скидок в индивидуальном порядке, чтобы не упускать выгодного клиента – если вы таким являетесь на взгляд начотдела.

Забегая вперед, скажу: о том, как выторговывать у рекламщиков скидки, как экономить средства при размещении заказов, мы поговорим в главе «Восточный базар».

Далее – о тех специалистах, с кем вам наверняка доведется общаться в рекламных агентствах.

– эккаунт-менеджер

Проще говоря – менеджер по работе с клиентами, или «контактер». Иногда его функции приходится брать на себя другим сотрудникам, какую бы должность они не занимали – пришел Клиент, и ему должно быть оказано соответствующее внимание. Все верно: клиента не должно волновать, куда подевались штатные контактеры (заболели, уехали к другим заказчикам, их уволили за срыв сроков сдачи предыдущего заказа и т. д.) – он должен получить всю запрашиваемую им информацию. Иначе – уйдет к более расторопным конкурентам. Вот поэтому-то директора рекламных агентств зачастую стремятся выработать у подчиненных некий универсализм – в идеале, любой сотрудник РА должен уметь профессионально ответить на запрос клиента – как по телефону, так и при личном контакте.

Кто попадется вам – тертый профи или задиристый новичок, флегматичный знайка или рубаха-парень – зависит от его величества случая, и от штатного состава рекламного агентства, избранного вами по объективным или субъективным причинам.