Настольная книга менеджера по рекламе

Созвали фокус-группу, исследовали мнение потенциальных потребителей. Оказалось, что те потребители, которых «зацепила» ваша реклама, значительно чаще покупают пиво, чем кефир. А те, кто покупает молочные продукты часто, вашу рекламу на ТВ вроде бы и видели, но отождествить ее с вашей торговой маркой не смогли…

Вот незадача! Шефу вашему ролик понравился, рекламировался именно кефир, а вот поди ж ты – «зацепило» не тех, кого надо! И какой теперь толк от всех гениальных задумок рекламистов?

Рекламное агентство должно четко представлять себе образ покупателя вашего товара. Идеальный вариант – наличие подробного маркетингового исследования, где потенциальный покупатель расписан вдоль и поперек – пол, возраст, социальный статус, доход, предпочтения и еще куча параметров. Исходя из этого, создатели рекламы должны предвидеть, какая будет реакция типичного представителя целевой группы на предлагаемую ему рекламу и, соответственно, на ваш товар.

Потребитель может десятки раз проходить мимо полки с вашей продукцией, равнодушно скользить по ней взглядом и… не покупать! Требуется его заинтересовать, и именно в этом – главная задача рекламы. Как минимум, выделить ваш товар из общего ряда. Ежедневная «бомбежка» роликами по ТВ, казалось бы, должна привести к тому, что потребитель, в очередной раз глядя на рекламируемый товар, думает:

– Этот товар рекламируют из дня в день. Что же он собой представляет? Может, взять на пробу?

Хотя отнюдь не исключен и обратный эффект: целевая группа так устанет от ненавистной рекламы, что ее станет мутить лишь от одного вида слишком активно рекламируемой продукции…

Поэтому, при утверждении рекламы (ролика, макета и т. д.) вы обязаны помнить о различии в восприятии созданной рекламы узким кругом заинтересованных лиц (вы, ваш шеф, коллеги по работе, сотрудники агентства-изготовителя, представители масс-медиа, где рекламу планируется размещать) – и потенциальными потребителями. Поверьте, разница гигантская!

Все сотрудники вашей фирмы (за исключением разве что законспирированных врагов, если таковые имеются) априори любят «родной» товар, что неудивительно: именно ваша фирма его производит, именно ваш отдел сбыта продвигает его на рынок и, в итоге, продажи именно этого товара обеспечивают вам зарплату и прочие блага цивилизации.

Рекламное агентство вынуждено любить ваш товар или хотя бы демонстрировать внешнюю лояльность – если какой-то шибко умный менеджер агентства станет критиковать рекламируемый товар, заказчик может обидеться, и попросту уйти (и, что самое печальное для РА, вместе с деньгами).

Получается, что и заказчик рекламы, и ее изготовитель редко когда могут объективно и непредвзято взглянуть на созданный рекламный продукт. Заказчик ослеплен любовью к герою рекламы («родному» товару), рекламист же собственную работу критиковать уж точно не станет – кому охота переделывать по собственной инициативе, да еще и за свой счет! Обе стороны довольны и жмут друг другу руки.

Представителям средств массовой информации, по большому счету, вообще все равно, как и что рекламируется (ведь СМИ «всего-навсего» размещают: готовый ролик – в эфире, макет – в журнале и т. д.) – лишь бы реклама не противоречила законодательству, общепринятым моральным нормам и прочим серьезным вещам. Кто критиковать-то станет? Разместят, да еще и спасибо скажут – за то, что принесли рекламу (и деньги!) именно в их СМИ, а не в конкурирующее.

А потребителю ваш товар незнаком, все его достоинства скрыты до первой покупки. И вот тут-то происходит интереснейшая вещь: впечатление, произведенное рекламой на потенциального покупателя, автоматически переносится на рекламируемую продукцию.

– Видимо, товар N очень даже неплох, – думает гражданин, которому понравилась реклама.

– Ролик – гадость, и товар, наверное, тоже, – это уже мысли прямо противоположные.

Честно говоря, невелика потеря, если потребитель, который воспринял вашу рекламу в штыки, не относится к вашей целевой группе. А вот если относится – дело дрянь.

Вы наверняка можете вспомнить телеролик, от которого вас «тошнит» – от героев ли, от сюжета, от звукового ряда… Вспомнили? Ну и как, покупали вы товар, который пропагандируется в этой злосчастной рекламе? А ведь ролик кто-то придумывал, согласовывал, изготавливал…

О потребителе нужно думать, о потребителе! Реклама должна понравиться не вам, не вашему шефу, не сотрудникам агентства, а самому что ни на есть типичному представителю целевой группы. Он ведь покупает ваш товар! Он!!! Ну, так постарайтесь угодить ему, а уж потребитель-то в долгу не останется – купит ваш товар, да еще и друзьям с родственниками присоветует.

Если рекламный бюджет у вас большой, а относительно идеи рекламы возникают некоторые опасения (в смысле ее эффективности), стоит потратиться на организацию фокус-группы.